Maandelijks archief: maart 2014

Leugens, statistiek en klantonderzoek als startpunt voor groei

Gerdien Dalmulder
Gerdien Dalmulder maart 26, 2014
Drawing a graph

Lang geleden werd ik manager van een klantcontactafdeling bij XS4ALL. Zoals het een goed manager betaamt wilde ik snel weten wat er speelde. Ik was op zoek naar statistieken over de binnenkomende e-mails; aantallen, behandeltijd, afhandeltijd, hoeveel reacties er gemiddeld per e-mail heen en weer gestuurd werden enzovoort. En ik wilde weten wat onze klanten van ons vonden. Het was mijn inwijding in de wereld van statistieken en leugens, die ik in deze blog met je wil delen. Tegelijkertijd laat ik je zien hoe klantonderzoek het startpunt kan worden van de groei van jouw bedrijf.

Waarom wil je het weten?

Nadat ik mijn lijstje wensen had opgeleverd aan mijn collega van systeembeheer die het email ticketing systeem en de rapportage tool beheerde, vroeg hij waarom ik dit allemaal wilde weten. Een terechte vraag. Een vraag die je altijd, voordat je begint aan welk onderzoek dan ook, moet stellen en beantwoorden.

Lies, damn lies and statistics

Ik: “Om processen te kunnen optimaliseren en klanten enthousiaster te maken. Misschien worden er wel heel veel mailtjes gestuurd over het gebruik van Outlook Express, dan kunnen we daar snel een helpdeskpagina voor maken. Of misschien mailen er veel mensen over WAP storingen, dan kan ik KPN aansporen haast te maken met het verbeteren van hun netwerk”. Het gesprek vond plaats begin deze eeuw … maar het is me altijd bij gebleven.
Hij: “Be careful with what you wish for- there’s lies, damn lies and statistics”.

Waar totdat het tegendeel bewezen is

Natuurlijk wist ik al vanuit mijn studie dat cijfers multi-interpretabel zijn. En dat je vaak als je een effect denkt gevonden te hebben, blind bent voor een beïnvloedende factor, waarmee je de voorspellende waarde van je onderzoek kwijt bent. Maar ook in de sociale wetenschappen ga je ervanuit dat je in staat bent om op basis van experimenten en waarnemingen in elk geval tijdelijk een theorie te bewijzen. Totdat het tegendeel bewezen is.

Net Promoter Score

NPSOok wij starten trajecten graag met een eenvoudig, niet wetenschappelijk verantwoord klantonderzoek. We gebruiken daarvoor de Net Promoter Score (NPS) methodiek als uitgangspunt. Je vraagt daarin hoe waarschijnlijk het is dat je x aanbeveelt aan vrienden of familie. Deelnemers geven hun antwoord op een schaal van 0 tot 10. De mensen die een 9 of 10 geven bevelen x zeer waarschijnlijk aan en zijn je promoters.  Daar trek je het percentage mensen die en 6 of lager geven vanaf, je criticasters. Zo kom je tot een getal tussen de -100 (iedereen geeft een 6 of lager) en +100 (iedereen geeft een 9 of een 10). De methode wordt wereldwijd veelvuldig toegepast. Er is wereldwijd ook veel kritiek op de NPS. Een goed teken – de methode wordt serieus genomen. Hoe vaker het lukt resultaten te reproduceren, hoe betrouwbaarder de methode.

Waarom willen we weten wie er enthousiast is over jouw merk?

We vragen naast de aanbevelingsvraag ook altijd om een toelichting. We stellen dan geen meerkeuze, maar een open vraag. Zo krijg je ongestuurde feedback van klanten die te maken heeft met of ze wel of niet enthousiast zijn over je dienst, product of merk. Wij concentreren ons vooral op de uitschieters aan de bovenkant – je promoters. Dit is namelijk de pool waar ook superpromoters zich bevinden. Kortom, we gebruiken de Net Promoter Score om betrokken, enthousiaste klanten voor je te identificeren!

De rode loper

Red CarpetDie mensen nodigen we uit voor een interview of een event op locatie. We leggen letterlijk de rode loper voor ze uit. Het zijn over het algemeen klanten, partners en leveranciers die enorm betrokken zijn bij wat je doet én die de meeste toegevoegde waarde ervaren van jouw aanbod. Ze kunnen je ook vertellen waar die toegevoegde waarde precies inzit.

Eén van onze klanten, C-Job, een snelgroeiend en ambitieus  maritiem ingenieursbureau, was ervan overtuigd dat hun klanten met name enthousiast waren vanwege hun deskundigheid en knowhow. Na het online NPS onderzoek ondervroegen we een aantal van hun promoters in een kwalitatief interview.

Wat blijkt? Uiteraard vinden klanten knowhow en deskundigheid belangrijk. Maar onderscheidend blijkt hun enthousiaste houding en supersnelle, persoonlijke communicatie. De meeste concurrenten profileren zich op deskundigheid en kwaliteit. Deze club onderscheidt zich nu op enthousiasme en persoonlijke communicatie. Ze groeien op dit moment internationaal uit hun voegen en slepen de ene naar de andere opdracht binnen.

Superpromoters zijn super omzet generatoren

Als je eenmaal weet wie echt enthousiast is over je dienstverlening en je weet waarom ze zo enthousiast zijn, kun je gaan werken aan het creëren van meer superpromoters; mensen die niet alleen enthousiast zijn over wat je te bieden hebt, maar hun enthousiasme ook delen en invloed hebben op hun sociale omgeving.

Bovendien is de NPS een prachtig aanknopingspunt is om niet alleen je klantenbestand, maar ook je leveranciers en partners eens met andere ogen te bekijken.

Bij veel van onze klanten mogen we de resultaten van het NPS onderzoek tot slot koppelen aan omzetgegevens per klant. Hieruit komen hele interessant resultaten naar voren. Bijvoorbeeld dat hele enthousiaste klanten gemiddeld 2 tot 4 keer zoveel omzet genereren als klanten die niet zo tevreden zijn. Als je al niet enthousiast wordt van enthousiaste klanten, dan wordt je als ondernemer zeker enthousiast van klanten die meer omzet genereren.

Dus lies, damn lies en statistics ten spijt, de Net Promoter Score is als praktisch middel een prachtig uitgangspunt om meer groei te genereren vanuit je bestaande ecosysteem!