Maandelijks archief: september 2015

Bloggen met en over wijn: hoe de Hitma Groep zichzelf met content marketing opnieuw uitvond

Content Marketing biedt voor innovatieve B2B bedrijven met specialistische kennis enorme kansen schreef ik in mijn vorige blog. De schatkist met content openen en vullen kan voor veel organisaties echter een behoorlijke uitdaging zijn.

Gelukkig zijn er mooie B2B bedrijven als de Hitma groep die ons kunnen inspireren. Zij greep haar eigen uitdagingen een paar jaar geleden aan, vond zichzelf met content marketing opnieuw uit en plukt er nu dagelijks de vruchten van. Ik interviewde Astrid van Ballegoy, marketing manager van de Hitma groep over hoe ze dit voor elkaar kregen. Hoe pakte de Hitma groep het aan, welke resultaten zijn er en wat zijn hun volgende stappen? Je leest het in deze blog, deel 2 van een serie van 2 blogs over content marketing.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove september 23, 2015

Een bedrijvengroep met technische specialisten

Op een dinsdagmorgen begin september reed ik vanuit Amsterdam langs mooie plaatsen als Nes aan de Amstel naar Uithoorn voor een interview met marketing manager Astrid van Ballegoy over de content marketing activiteiten bij de Hitma groep. Voor mij als B2B marketeer is Hitma inmiddels een bekende naam. Maar niet voor iedereen, dus een introductie is wel op z’n plaats. Wie zijn jullie en wat doen jullie? Astrid: “De Hitma Groep is een technische handelsonderneming en maakt onderdeel uit van Indutrade Benelux die bestaat uit 17 bedrijven totaal. Hitma is het grootste onderdeel, er werken ruim 60 mensen en de organisatie bestaat al 90 jaar”.

Pand Hitma

De Hitma Groep heeft een viertal bedrijfsunits:

1. Filtratie
2. Ultrapure
3. Process
4. Instrumentatie

Hitma levert specialistische producten voor bijvoorbeeld meten en regelen, filtratie en separatie en gas- en vlamdetectie voor klanten in uiteenlopende branches, van pharma en zware industrie tot offshore en installatie. Naast de producten zijn diensten als advies, service, training en onderhoud een belangrijke pijler.

Social Media als wegbereider en probleemoplosser

De Hitma groep was al actief met content marketing voordat de term was uitgevonden. Astrid: “we gaven eind jaren ’90 al een krant uit, met verhalen onder meer op basis van interviews met klanten. Toch is de slag naar content marketing zoals we die nu kennen met blogs, video’s en whitepapers niet heel direct gegaan. De wegbereider voor content marketing is het omarmen van social media geweest”.

In 2010 is Astrid begonnen met Twitteren onder de naam Astrid_Hitma. Ze richtte zich op het volgen van techneuten en ging met hen ook echt de dialoog aan. Astrid kreeg steeds meer volgers in de technische hoek en ook steeds meer technische vragen die ze doorspeelde aan collega’s. Ze maakte soms ook print screens van Tweets van haar volgers met technische vragen en stuurde die door aan collega’s: “kijk eens wat er allemaal gebeurt en welke kansen er ontstaan”.

Een bredere inzet van social media binnen Hitma ontstond door een urgente uitdaging in 2011. Astrid: “Bij Hitma process verkochten we al tientallen jaren breekplaten. De leverancier haakte af, ze wilden de producten zelf direct gaan leveren met een eigen verkoopkantoor. Lester Millard, de directeur van Hitma Process, analyseerde de nieuwe situatie en besloot, samen met zijn team, gebruik makend van de interne expertise en hun netwerk in de industrie, vanuit een nieuwe strategie te gaan werken. Hij gooide vervolgens bij marketing de knuppel in het hoenderhok en vroeg het team: “bedenk een oplossing om in de markt te blijven als leverancier van breekplaten”.

Het marketingteam zag de uitdaging maar ook de kansen van de nieuwe strategie en besloot social media te omarmen. Astrid: “We besloten de kennis rondom breekplaten centraal te stellen en de breekplaten specialist in het leven te roepen, met een specifieke website en social media als aanjager. Dick Verhoef campagne fotoWe hadden alleen nog een boegbeeld nodig. Dick Verhoef is bij Hitma Process verkoper binnendienst, een leuke, sociale man, sportief en met humor, dus hij leek ons uitermate geschikt. Hij werd het gezicht van de breekplatenspecialist. We zetten een creatieve campagne op rondom het EK van 2012. Dick moest gaan Twitteren. We hebben hem natuurlijk geholpen. Dick maakte toen hij eenmaal als breekplatenspecialist op Twitter de smaak te pakken had gekregen ook steeds vaker woordgrappen. Na een verloren EK wedstrijd van het Nederlands elftal twitterde hij: “Ik ben gebroken”. Er kwam een speciale EK-site waarin een gratis T-Shirt besteld kon worden en prijzen rondom de uitslagen gewonnen konden worden. De hashtag #oranjebreektdoor werd veel gebruikt, ook door externen. We zijn met Hitma Process 2e geworden bij de uitreiking van social media award. Rondom de award ontstond nog meer betrokkenheid op “social”.

De aanpak werkte: de Breekplatenspecialist leverde Hitma Process in een jaar tijd veel naamsbekendheid en aanvragen op. Het vormde daarmee een aanzienlijke bijdrage aan de succesvolle invulling van de strategie. Dit succes zorgde er bovendien voor dat de afdeling marketing steeds vaker van de directie het vertrouwen kreeg bij commerciële vraagstukken”.

Focus op de klant als start van content marketing

Al snel na het eerste social media succes ontstond er opnieuw een nieuwe commerciële uitdaging, dit keer bij Hitma Filtratie. Astrid: “Door een strategiewijziging bij een toeleverancier, werd een partnerschap van meer dan 40 jaar opgezegd. Vraag was: “hoe laten we zien dat klanten nog steeds terecht kunnen bij ons”.

FabriekBesloten werd om de focus te leggen op de doelgroep en wat haar bezig houdt. “Met hulp van Tam Tam, hebben we met 20 collega’s voor de hele Hitma Groep 6 persona’s ontwikkeld, ook voor de Filtratie tak. Het team van Hitma Filtratie verdiepte zich in samenwerking met de marketingafdeling verder in haar doelgroep, die bestaat uit procestechnologen, operators en soms ook inkopers. Aanleiding voor contact is vaak dat technologen in een fabriek of in een proces tegen een probleem aanlopen: er is iets vervuild, verstopt, et cetera. Vanuit diepgewortelde kennis volgt dan een Hitma Filtratie advies. Het maken van klant persona’s was een hele goede oefening voor onze technisch specialisten. Ze moesten zich afvragen wie hun klant nu eigenlijk is als mens, jong, oud, kinderen, wat houdt hem bezig, waar haalt hij zijn informatie vandaan”.

Uitgangspunt voor de nieuwe marketingcommunicatie activiteiten was dat Hitma Filtratie optimaal in Google vindbaar moest zijn voor de vragen die mensen in de doelgroep hebben. Content marketing legt de focus op inhoud en vragen van de doelgroep en was daarmee de oplossing voor de uitdaging waar Hitma Filtratie voor stond. Speerpunten in de content marketing werden bloggen en video’s. Met social media als aanjager. Astrid: “We zien dat het startpunt, het vanuit de klant denken, veel geholpen heeft voor onze technisch specialisten die nu blogs schrijven”.

Bloggen met en over wijn

Een besluit nemen is één ding, het vertalen naar actie is een ander verhaal. Hoe kregen ze de technisch specialisten aan het bloggen? Astrid: “We wilden in ieder geval onze mensen bij Filtratie rondom hun expertises blogs laten schrijven. Een aantal specialisten kwam gelukkig zelf al vrij snel met verhalen die ze bijvoorbeeld met een glas wijn in het weekend hadden geschreven. Die verhalen redigeerden we waar nodig. Ook werkten we soms samen met externe copywriters. Sommigen van onze specialisten hadden wat meer moeite met zelf schrijven en werden door ons geïnterviewd.Tony Dinsbach in zijn lab met 20 liter rode wijn

Je moet mensen soms wel helpen door ze op ideeën te brengen, bijvoorbeeld door actualiteiten aan te dragen. “Ons team van vier marketeers en een stagiair helpt de technische collega’s van Hitma graag om hun boeiende verhalen aantrekkelijk in blogvorm te vertalen. Zo doen we regelmatig bloginterviews met onze specialisten tijdens de lunch, soms zelfs ook tijdens een autorit”.

Het marketingteam van Hitma helpt medewerkers aan alle kanten met content marketing en zorgt voor bereik onder de doelgroep en resultaat onder aan de streep. Met vier mensen verzorgen ze uiteenlopende activiteiten, video, drukwerk, fotografie, beeld, online marketing, uiteraard social media en sinds kort ook inbound marketing. Video’s maken ze zelf in een eigen studio, in samenwerking met videobedrijf This is Video en Micha van Veen van Studio Immo.

Ook heeft de marketingafdeling inzicht in de mailbox met inkomende vragen van buiten. Die vragen zijn vaak input voor blogs. Zoals een tijdje geleden de vraag over wijn die door een klant werd gesteld aan technisch specialist Tony Dinsbach. Uiteraard zien we ook wel dat een pakkende titel helpt om complexe materie waar Hitma zich mee bezig houdt uit te kunnen leggen”.

Resultaten bij Hitma na 3 jaar

Astrid vertelt over de resultaten: “ruim 3 jaar na de start met bloggen bij de Filtratie tak, zie je dat daar nu 4 frequente bloggers zijn. Binnen de gehele Hitma Groep zijn er circa 20 mensen van de 62 medewerkers inmiddels aan het bloggen. Er zijn natuurlijk wel verschillen, sommige collega’s bloggen incidenteel, sommigen heel frequent. Inmiddels staan ook enkele tientallen video’s online. Die worden vaak met een blog ingeleid, soms staan de video’s ook op productpagina’s. We zien ook dat bepaalde content beter scoort dan andere content. Over het algemeen geldt: hoe praktischer hoe vaker en sneller het gedeeld wordt. Ook wordt er steeds meer samengewerkt met externe media zoals Processingprofs en Installatieprofs, de platforms van de Jaarbeurs die expertartikelen en columns van Hitma plaatsen. Die worden goed gelezen.

Leuk is het ook om te zien dat sommige collega’s door te bloggen echt merken dat ze meer zichtbaar zijn geworden, ze krijgen bijvoorbeeld meer LinkedIN verzoeken en volgers op Twitter. Toen we ruim honderd blogs als Hitma Groep hadden gepubliceerd hebben we de 28 leukste blogs uit de diverse hoeken van de organisatie gebundeld in een boekje met de titel “Hitma-verhalen voor bij het haardvuur”. Motiverend voor de medewerkers en leuk om uit te delen aan relaties”

Succes wordt gemeten door in de gaten te houden hoe vaak blogs worden gelezen en hoe vaak video’s worden bekeken. Astrid: “Je ziet dat onze content marketing nieuwe contacten en aanvragen uit verrassende hoeken heeft opgeleverd. Helaas is het nog niet bekend wat de exacte correlatie is tussen verkoopresultaten en de inspanningen in content marketing. Op dit moment wordt nog niet structureel in kaart gebracht waar nieuwe klanten vandaan komen. Dat is de volgende stap.

Content Marketing begon met de breekplatenspecialist, we wilden na 5 jaar weer dezelfde omzet van Hitma Process genereren als voorheen. Dat is uiteindelijk sneller gegaan. Ook de naamsbekendheid is sneller vergroot dan we van tevoren dachten. Laatst kwam er na een e-mail nieuwsbrief met een blog direct een aanvraag voor 10 breekplaten binnen. Dat soort successen motiveren enorm om de volgende stappen te maken”.

Belangrijkste lessen voor innovatieve bedrijven

Wat zijn jouw belangrijkste 3 lessen die je aan andere technische, innovatieve bedrijven wilt meegeven met betrekking tot content marketing?

Astrid somt er na enig nadenken vier op: Astrid presenteert voor Hitma personeel

  1. Je hebt het vertrouwen van de directie nodig, ook al snapt niet altijd iedereen exact hoe moderne marketing communicatie werkt;
  2. Doorzettingsvermogen, drive, durf en tegen kritiek kunnen;
  3. Richt je op de enthousiaste mensen binnen het team;
  4. Laat externen ook meehelpen, laat ze de boodschap intern verkondigen en medewerkers trainen.

“Ik denk wel dat hoe groter een organisatie is hoe lastiger het is om aan de slag te gaan. De menselijke factor is heel belangrijk, het moet ook passen bij de cultuur. Bij de Hitma Groep is de menselijke factor heel belangrijk, we hebben aandacht voor elkaar. Content marketing past heel goed bij de Hitma Groep en bij mij”.

Volgende stappen in content marketing

Astrid heeft met het marketingteam bewezen dat content marketing voor de Hitma groep werkt, het is nu tijd om de volgende stappen te zetten.

“We willen nu een slag gaan maken naar marketing automation om meer inzicht te krijgen in de leads die we genereren. We gaan de volgende concrete dingen doen:

  1. Starten met whitepapers – er is gigantisch veel content bij de Hitma groep beschikbaar die daarvoor geschikt kan zijn;
  2. Frequentie van publiceren van video’s omhoog brengen. Meer video’s met demonstraties;
    Social media optimaliseren. We gebruiken sinds kort Obi4wan waar je social campagnes aan kunt hangen, mee kunt monitoren en reageren;
  3. E-mail marketing naar een hoger niveau brengen, zodat we kunnen zien wie waar op geklikt heeft;
  4. Meer focus op kwalificeren van leads met software van Snoobi, We gaan aan de slag met hun pakket Leadswise met call-to-actions gekoppeld aan e-mail marketing. We willen meer grip krijgen op webbezoekers en hen gepersonaliseerde content zoals whitepapers laten zien.

Trots op omslag naar klantgericht bedrijf

Brief oud-directeur Hitma Albert SchepersWaar ben je het meest trots op:? Astrid glimt: “ik ben het meest trots op de omslag die we hebben gemaakt. We hebben binnen een redelijk traditioneel bedrijf veel mensen meegekregen in een nieuwe manier van marketing. De directie bij ons is gemiddeld wat ouder, heren in de leeftijd tussen de 50 en 60, die vaak nog heel erg productgericht zijn. We zien als marketingteam vaak veel meer kansen om de klant en de toepassing centraal te stellen. We hebben de lead genomen in een moeilijke tijd. Veel vernieuwing binnen de Hitma Groep komt van marketing. Content marketing was echt een strategische beslissing waar we als marketingteam het vertrouwen van de directie afgedwongen hebben.

Het is geweldig om te merken dat collega’s nog trotser zijn geworden op hun bedrijf en hun eigen werk. Ook oud-directeuren. De brief die Albert Schepers schreef, een oud-directeur die nu ver over de 80 jaar oud is, ter gelegenheid van het 75-jarig bestaan, spreekt boekdelen. Uiteraard was dit stof voor twee mooi blogs met de historie en de transitie van Hitma naar de huidige organisatievorm. Mooie verhalen voor bij het haardvuur!

Zelf aan de slag

Bij Hitma heeft content marketing enorm geholpen om de omslag te maken van een product- naar een klantgericht bedrijf. De resultaten zijn er naar.

Geïnspireerd? Wil je zelf aan de slag met je B2B bedrijf? Gebruik dan het praktische stappenplan van Caramel voor een content marketing plan. Vul je schatkist en gooi die schatkist open!

Business People and Creativity Concept