De koers van IKEA in een wereld met een onbekende toekomst

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove januari 7, 2019

In de jaarlijkse verkiezing van de 40 meest inspirerende merken van Nederland in 2018 is IKEA onlangs – net als vorig jaar – als winnaar uit de bus gekomen. Inspiratie staat in de huidige samenleving gelijk aan de ambitie om vanuit de organisatie de wereld positief te veranderen. Inspirerende organisaties werken vanuit win-win: zij doen het goede en doen dat ook goed. En het woonwarenhuis is daar een schoolvoorbeeld van. Deze onderneming bewijst dat duurzaamheid geen effect hoeft te hebben op de prijs of het design.

Deze blog verscheen ook op Customer Talk.

Dit kunnen we opmaken uit ‘De Inspirerende 40 2018’, een initiatief van strategisch adviesbureau Synergie. De verkiezing mag IKEA zien als een erkenning voor het voortdurende streven naar een beter leven voor iedereen. De realiteit leert echter dat de onderneming bijna tegelijkertijd de grootste reorganisatie in haar historie heeft aangekondigd. Deze ogenschijnlijke contradictie roept bij mij vragen op die smeken om een antwoord.

Want hoe gaat het bedrijf bijvoorbeeld de komende jaren om met de veranderende klantbehoeftes? Tijd dus voor een goed gesprek. Mijn gesprekpartners zijn Mark Blok en Iris Midavaine, respectievelijk chief communication officer en corporate PR specialist bij IKEA Nederland. Een openhartig onderhoud over de kracht van de organisatie en de wijze waarop de uitdagingen worden aangegaan in een wereld waar niemand de uiteindelijke uitkomsten kan voorspellen.

Veranderende klantbehoeftes

IKEA heeft de grootste reorganisatie in haar geschiedenis aangekondigd. De aanleiding voor de businesstransformatie is het snel veranderende klantgedrag. Welke ontwikkelingen zien jullie in dit gedrag?

“We zien nu een drietal belangrijke behoeftes bij de consument”, stelt Mark Blok. “Gemak, betaalbaarheid en snelheid.”

Maar dat zijn bepaald geen nieuwe behoeftes. Hoe kan het dat IKEA als meest inspirerende bedrijf van Nederland is verkozen en jullie daar nu pas op in spelen?

Het inspelen op die behoeftes doen we al lang”, verduidelijkt Iris Midavaine. “Gemak, betaalbaarheid en snelheid zijn al geruime tijd onderdeel van het ons concept. Het begon met oprichter Ingvar Kamprad die dure Deense designmeubelen zag op een beurs. Hij vroeg zich af hoe hij design betaalbaar kon maken, maar vooral hoe het dagelijkse bestaan van mensen beter kon maken. Dat werd onze leidende purpose. Toen we 40 jaar geleden in Nederland begonnen, was cash & carry nieuw. Je kon je meubelen zelf uitkiezen, ze waren betaalbaar en je kon deze meteen meenemen. En met betrekking tot betaalbaarheid was ‘You do your part, we do our part, together we save money’ de slogan.”

You do your part, we do our part, together we save money.

“Het tempo waarin behoeftes bij consumenten nu veranderen, maakt wel dat IKEA nu moet versnellen en dat we ons anders moeten organiseren”, vult Mark Blok aan. “Een consument wil gewoon meubelen kopen op zijn of haar manier – of wij het nu online of offline noemen en hoe wij het ook georganiseerd hebben. En een consument wil zijn spullen snel hebben, liefst vandaag of morgen. Ook willen niet alle consumenten zelf meubels in elkaar zetten, of ze hebben er geen tijd voor. Bovendien wordt de behoefte aan duurzame producten steeds groter.”

Mind shift

En hoe speelt IKEA hier de komende jaren op in?

“We hebben 3 jaar om een nieuw IKEA te vormen”, vertelt Mark Blok. “Onze purpose, het home furnishing-concept en onze cultuur blijven sterke pijlers. Maar als je vanuit de klant denkt, dienen we het anders te organiseren. Hoe maken we onze producten en diensten nog betaalbaarder? Hoe maken we het nog gemakkelijker? En hoe maken we het nog duurzamer? Dat zijn vragen die we onszelf daarbij stellen.”

“We moeten versimpelen en de huidige 2 werelden, online en offline, integreren. Dat is wel een mind shift. We hebben nu 5 jaar een online shop in Nederland. We groeien in ons online kanaal, maar we lopen niet voorop. Inmiddels begint 80 procent van de customer journey’s online. De grote reuzen zoals Alibaba en Amazon, maar ook de lokale pizzakoerier, bepalen de standaarden in gemak en snelheid. Onze ambitie is om online relevanter en persoonlijker te worden. We willen op termijn ook toe naar een customized IKEA-website aan de hand van jouw voorkeuren – bijvoorbeeld met de mogelijkheid om direct met een van onze interior designers te chatten voor een persoonlijk advies.”

“Ten aanzien van het thuisbezorgen zijn we momenteel aan het uitvinden wat het beste werkt. Over betaalbare bezorging wordt nu per productgroep discussie gevoerd. En dat gaat ook over snelheid, want een cadeautje wil je sneller hebben dan een nieuwe bank. We willen de consument veel meer keuzemogelijkheden bieden.”

Als je kijkt naar de businesstransformatie van IKEA, wat wordt er internationaal en wat per land bepaald?

“De uitdagingen op gebied van betaalbaarheid, gemak en duurzaamheid pakken we internationaal aan”, geeft Mark Blok aan. “Maar er is bij IKEA veel ruimte voor couleur locale, ook omdat we lokaal op behoeftes willen inspelen, zelfs per vestiging. We komen letterlijk bij de mensen thuis om naar hun behoeftes te vragen. Zo zie je in Amsterdam dat het autobezit substantieel lager is dan elders in Nederland. Dat heeft impact op hoe we zorgen dat de meubels bij die mensen thuis komen.”

Waste is a mortal sin.

People and planet positive

We hadden het over gemak en betaalbaarheid. Hoe spelen jullie op de behoefte aan meer duurzaamheid in?

“Toen Ingvar Kamprad IKEA startte, was ‘Waste is a mortal sin’ een van zijn uitgangspunten”, licht Mark Blok toe. “We hebben al snel ingezet op efficiënt gebruik van materialen. Later hebben we ook meer duurzame materialen zoals hout en katoen ingezet om onze eigen bedrijfsprocessen te verduurzamen. Daarna hebben we ons tevens gericht op producten waarmee consumenten zelf kunnen verduurzamen, bijvoorbeeld waterbesparende kranen. We recyclen nu veel producten van plastic, bijvoorbeeld een plantenspuit of een deurmat. In 2020 willen we volledig energieneutraal zijn. De volgende stap is om in 2030 klimaatpositief te zijn. We willen als IKEA meer teruggeven aan de wereld dan we onttrekken. ‘People and planet positive’, dat is het adagium.”

“Het uitgangspunt is altijd om het klein en toegankelijk voor de consument te maken”, verklaart Iris Midavaine. “Daarom hebben wij ledlampen van 99 eurocent, waar we er inmiddels wereldwijd 10 miljoen exemplaren van hebben verkocht. Maar onze ambitie reikt verder. IKEA bereikt nu 1 miljard mensen, maar op de aarde wonen 7 miljard mensen. Daar liggen duidelijke mogelijkheden.”

Per saldo meer banen

Jullie geven duidelijk aan dat de uitdagingen liggen op het anders organiseren. Kunnen jullie toelichten wat er verandert?

“We beginnen de reorganisatie bij de directie”, zet Mark Blok uiteen. “Hoe richten we onze processen in? Hoe sturen we onze medewerkers aan? Dat zijn kernvragen in dat traject. Een voorbeeld is dat we medewerkers op de winkelvloer meer ruimte geven om klanten te adviseren en te helpen bij woninginrichting.”

Dat klinkt mooi, maar er moeten ook mensen weg. Ik las in een persbericht dat er in Nederland 120 banen worden geschrapt. Wat betekent deze verschuiving richting nieuwe diensten voor de competenties van IKEA-medewerkers?

“Wereldwijd komen er per saldo meer banen bij, maar het gaat wel om andere banen”, maakt Mark Blok duidelijk. “In Nederland komen er ongeveer 50 banen terug voor de 120 banen die verdwijnen. De nieuwe banen komen in Nederland vooral op de afdelingen die zich bezighouden met activiteiten rondom digitalisering, online verkopen en fulfilment. Zo wil IKEA zich in de toekomst meer richten op de ontwikkeling van diensten als levering aan huis, maar ook persoonlijke diensten en stadswinkels.”

“We bekijken per individu welke competenties de betrokken medewerker heeft. En we kijken of hij of zij in aanmerking komt voor een nieuwe baan. Of dat daarvoor eventueel eerst een opleiding een passende oplossing is.”

Cultuurverandering

Wat is de belangrijkste cultuurchange voor IKEA om met de uitdagingen om te kunnen gaan?

“Bij IKEA is de cultuur een heel krachtige succesfactor”, duidt Mark Blok. “Het gaat daarbij over durven, doen en ervan leren. De kern van de cultuur is dat fouten maken juist mag. Om bestaande oplossingen ter discussie te stellen en op onconventionele wijze te denken, moet er ruimte zijn om fouten te maken. Dat stimuleert persoonlijke groei, bevlogenheid, ontwikkelt teams en daagt uit om nieuwe wegen te bewandelen.”

People and planet positive.

“Ons bestaande concept heeft ons ver gebracht. We konden zelfs tot op zekere hoogte voorspellen wat de uitkomsten waren van bepaalde keuzes die we maakten. Maar ik denk dat we voortaan nog beter om ons heen moeten kijken waar behoefte aan is en we aan de hand daarvan ons bestaande concept moeten verrijken. Als ik dan ook één verbeterpunt voor onze cultuur moet noemen, is dat we bij IKEA nog beter moeten leren navigeren in een wereld waar we de uitkomst niet kunnen voorspellen.”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *