Tagarchief: customer journey

De koers van IKEA in een wereld met een onbekende toekomst

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove januari 7, 2019

In de jaarlijkse verkiezing van de 40 meest inspirerende merken van Nederland in 2018 is IKEA onlangs – net als vorig jaar – als winnaar uit de bus gekomen. Inspiratie staat in de huidige samenleving gelijk aan de ambitie om vanuit de organisatie de wereld positief te veranderen. Inspirerende organisaties werken vanuit win-win: zij doen het goede en doen dat ook goed. En het woonwarenhuis is daar een schoolvoorbeeld van. Deze onderneming bewijst dat duurzaamheid geen effect hoeft te hebben op de prijs of het design.

Deze blog verscheen ook op Customer Talk.

Dit kunnen we opmaken uit ‘De Inspirerende 40 2018’, een initiatief van strategisch adviesbureau Synergie. De verkiezing mag IKEA zien als een erkenning voor het voortdurende streven naar een beter leven voor iedereen. De realiteit leert echter dat de onderneming bijna tegelijkertijd de grootste reorganisatie in haar historie heeft aangekondigd. Deze ogenschijnlijke contradictie roept bij mij vragen op die smeken om een antwoord.

Want hoe gaat het bedrijf bijvoorbeeld de komende jaren om met de veranderende klantbehoeftes? Tijd dus voor een goed gesprek. Mijn gesprekpartners zijn Mark Blok en Iris Midavaine, respectievelijk chief communication officer en corporate PR specialist bij IKEA Nederland. Een openhartig onderhoud over de kracht van de organisatie en de wijze waarop de uitdagingen worden aangegaan in een wereld waar niemand de uiteindelijke uitkomsten kan voorspellen.

Veranderende klantbehoeftes

IKEA heeft de grootste reorganisatie in haar geschiedenis aangekondigd. De aanleiding voor de businesstransformatie is het snel veranderende klantgedrag. Welke ontwikkelingen zien jullie in dit gedrag?

“We zien nu een drietal belangrijke behoeftes bij de consument”, stelt Mark Blok. “Gemak, betaalbaarheid en snelheid.”

Maar dat zijn bepaald geen nieuwe behoeftes. Hoe kan het dat IKEA als meest inspirerende bedrijf van Nederland is verkozen en jullie daar nu pas op in spelen?

Het inspelen op die behoeftes doen we al lang”, verduidelijkt Iris Midavaine. “Gemak, betaalbaarheid en snelheid zijn al geruime tijd onderdeel van het ons concept. Het begon met oprichter Ingvar Kamprad die dure Deense designmeubelen zag op een beurs. Hij vroeg zich af hoe hij design betaalbaar kon maken, maar vooral hoe het dagelijkse bestaan van mensen beter kon maken. Dat werd onze leidende purpose. Toen we 40 jaar geleden in Nederland begonnen, was cash & carry nieuw. Je kon je meubelen zelf uitkiezen, ze waren betaalbaar en je kon deze meteen meenemen. En met betrekking tot betaalbaarheid was ‘You do your part, we do our part, together we save money’ de slogan.”

You do your part, we do our part, together we save money.

“Het tempo waarin behoeftes bij consumenten nu veranderen, maakt wel dat IKEA nu moet versnellen en dat we ons anders moeten organiseren”, vult Mark Blok aan. “Een consument wil gewoon meubelen kopen op zijn of haar manier – of wij het nu online of offline noemen en hoe wij het ook georganiseerd hebben. En een consument wil zijn spullen snel hebben, liefst vandaag of morgen. Ook willen niet alle consumenten zelf meubels in elkaar zetten, of ze hebben er geen tijd voor. Bovendien wordt de behoefte aan duurzame producten steeds groter.”

Mind shift

En hoe speelt IKEA hier de komende jaren op in?

“We hebben 3 jaar om een nieuw IKEA te vormen”, vertelt Mark Blok. “Onze purpose, het home furnishing-concept en onze cultuur blijven sterke pijlers. Maar als je vanuit de klant denkt, dienen we het anders te organiseren. Hoe maken we onze producten en diensten nog betaalbaarder? Hoe maken we het nog gemakkelijker? En hoe maken we het nog duurzamer? Dat zijn vragen die we onszelf daarbij stellen.”

“We moeten versimpelen en de huidige 2 werelden, online en offline, integreren. Dat is wel een mind shift. We hebben nu 5 jaar een online shop in Nederland. We groeien in ons online kanaal, maar we lopen niet voorop. Inmiddels begint 80 procent van de customer journey’s online. De grote reuzen zoals Alibaba en Amazon, maar ook de lokale pizzakoerier, bepalen de standaarden in gemak en snelheid. Onze ambitie is om online relevanter en persoonlijker te worden. We willen op termijn ook toe naar een customized IKEA-website aan de hand van jouw voorkeuren – bijvoorbeeld met de mogelijkheid om direct met een van onze interior designers te chatten voor een persoonlijk advies.”

“Ten aanzien van het thuisbezorgen zijn we momenteel aan het uitvinden wat het beste werkt. Over betaalbare bezorging wordt nu per productgroep discussie gevoerd. En dat gaat ook over snelheid, want een cadeautje wil je sneller hebben dan een nieuwe bank. We willen de consument veel meer keuzemogelijkheden bieden.”

Als je kijkt naar de businesstransformatie van IKEA, wat wordt er internationaal en wat per land bepaald?

“De uitdagingen op gebied van betaalbaarheid, gemak en duurzaamheid pakken we internationaal aan”, geeft Mark Blok aan. “Maar er is bij IKEA veel ruimte voor couleur locale, ook omdat we lokaal op behoeftes willen inspelen, zelfs per vestiging. We komen letterlijk bij de mensen thuis om naar hun behoeftes te vragen. Zo zie je in Amsterdam dat het autobezit substantieel lager is dan elders in Nederland. Dat heeft impact op hoe we zorgen dat de meubels bij die mensen thuis komen.”

Waste is a mortal sin.

People and planet positive

We hadden het over gemak en betaalbaarheid. Hoe spelen jullie op de behoefte aan meer duurzaamheid in?

“Toen Ingvar Kamprad IKEA startte, was ‘Waste is a mortal sin’ een van zijn uitgangspunten”, licht Mark Blok toe. “We hebben al snel ingezet op efficiënt gebruik van materialen. Later hebben we ook meer duurzame materialen zoals hout en katoen ingezet om onze eigen bedrijfsprocessen te verduurzamen. Daarna hebben we ons tevens gericht op producten waarmee consumenten zelf kunnen verduurzamen, bijvoorbeeld waterbesparende kranen. We recyclen nu veel producten van plastic, bijvoorbeeld een plantenspuit of een deurmat. In 2020 willen we volledig energieneutraal zijn. De volgende stap is om in 2030 klimaatpositief te zijn. We willen als IKEA meer teruggeven aan de wereld dan we onttrekken. ‘People and planet positive’, dat is het adagium.”

“Het uitgangspunt is altijd om het klein en toegankelijk voor de consument te maken”, verklaart Iris Midavaine. “Daarom hebben wij ledlampen van 99 eurocent, waar we er inmiddels wereldwijd 10 miljoen exemplaren van hebben verkocht. Maar onze ambitie reikt verder. IKEA bereikt nu 1 miljard mensen, maar op de aarde wonen 7 miljard mensen. Daar liggen duidelijke mogelijkheden.”

Per saldo meer banen

Jullie geven duidelijk aan dat de uitdagingen liggen op het anders organiseren. Kunnen jullie toelichten wat er verandert?

“We beginnen de reorganisatie bij de directie”, zet Mark Blok uiteen. “Hoe richten we onze processen in? Hoe sturen we onze medewerkers aan? Dat zijn kernvragen in dat traject. Een voorbeeld is dat we medewerkers op de winkelvloer meer ruimte geven om klanten te adviseren en te helpen bij woninginrichting.”

Dat klinkt mooi, maar er moeten ook mensen weg. Ik las in een persbericht dat er in Nederland 120 banen worden geschrapt. Wat betekent deze verschuiving richting nieuwe diensten voor de competenties van IKEA-medewerkers?

“Wereldwijd komen er per saldo meer banen bij, maar het gaat wel om andere banen”, maakt Mark Blok duidelijk. “In Nederland komen er ongeveer 50 banen terug voor de 120 banen die verdwijnen. De nieuwe banen komen in Nederland vooral op de afdelingen die zich bezighouden met activiteiten rondom digitalisering, online verkopen en fulfilment. Zo wil IKEA zich in de toekomst meer richten op de ontwikkeling van diensten als levering aan huis, maar ook persoonlijke diensten en stadswinkels.”

“We bekijken per individu welke competenties de betrokken medewerker heeft. En we kijken of hij of zij in aanmerking komt voor een nieuwe baan. Of dat daarvoor eventueel eerst een opleiding een passende oplossing is.”

Cultuurverandering

Wat is de belangrijkste cultuurchange voor IKEA om met de uitdagingen om te kunnen gaan?

“Bij IKEA is de cultuur een heel krachtige succesfactor”, duidt Mark Blok. “Het gaat daarbij over durven, doen en ervan leren. De kern van de cultuur is dat fouten maken juist mag. Om bestaande oplossingen ter discussie te stellen en op onconventionele wijze te denken, moet er ruimte zijn om fouten te maken. Dat stimuleert persoonlijke groei, bevlogenheid, ontwikkelt teams en daagt uit om nieuwe wegen te bewandelen.”

People and planet positive.

“Ons bestaande concept heeft ons ver gebracht. We konden zelfs tot op zekere hoogte voorspellen wat de uitkomsten waren van bepaalde keuzes die we maakten. Maar ik denk dat we voortaan nog beter om ons heen moeten kijken waar behoefte aan is en we aan de hand daarvan ons bestaande concept moeten verrijken. Als ik dan ook één verbeterpunt voor onze cultuur moet noemen, is dat we bij IKEA nog beter moeten leren navigeren in een wereld waar we de uitkomst niet kunnen voorspellen.”

Graven in de customer journeys van openluchtmuseum Archeon

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove november 20, 2018

Het bestuderen van de customer journey blijft een geweldig krachtige methodiek om de beleving van je doelgroep in kaart te brengen en te optimaliseren. Ik moest daar aan denken tijdens een bezoek aan het museumpark Archeon in Alphen aan den Rijn. Het was een geslaagd bezoek, maar er vielen me een paar dingen in onze klantreis op. Ik denk dat het museum eens dieper in de visitor journeys moet graven om de experience te verbeteren.

De eerste fase van de customer journey: bewustwording

Het was een zonnige herfstzondag en mijn vrouw was een dagje naar de sauna. Met dit mooie weer was het zonde om de hele dag binnen te zitten. Het leek me leuk om er op uit te gaan met onze dochters van 6 en 8. Omdat iedereen in ons gezin een museumjaarkaart heeft, kreeg ik behoefte aan een geschikt museum voor kinderen.

De tweede fase van de customer journey: oriëntatie

Ik zelf had al bedacht dat het Archeon wel eens een geschikt museum kon zijn. Ik wist dat het een openluchtmuseum is, dus dat we lekker buiten konden zijn op deze prachtige dag. Ook had ik het idee dat het museumpark activiteiten heeft die leuk zijn voor kinderen.

Maar wellicht is dit herkenbaar voor andere ouders van jonge kinderen. Het woord museum ontlokt op de leeftijd van onze kinderen maar één reactie: “SAAI!!” Prominent op de homepage van de website van het Archeon zag ik gelukkig een leuk promotiefilmpje staan. Onze dochters en ik zagen oude huizen en mensen in kostuums zwaardvechten en al na 10 seconden hoorde ik de kids in koor roepen: “Dat wil ik!” Mooi, die oriëntatiefase ging lekker snel – leve de video’s! – en op naar de Archeonlaan 1 in Alphen aan den Rijn.

De derde fase van de customer journey: koop

Onderweg in de auto naar het Archeon hadden we kinderliedjes aan staan en de sfeer zat er goed in. Aangekomen op de weg naar de ingang stonden vrolijke vlaggen met ‘Tot zo’ erop. We voelden ons welkom.

Nadat de was auto geparkeerd liepen we naar de ingang. Buiten stond een bord dat door beroepsdeformatie mijn aandacht trok. Een bord met de 8 A’s van het Archeon, dat ik even beter wilde bekijken.

We hadden al besloten naar dit museum te gaan. Maar we moesten natuurlijk nog wel even kaartjes kopen, dus zaten officieel nog in de koopfase. Bij binnenkomst was de kassa onbemand, hetgeen een kort moment van verwarring gaf. Maar een kassière bij de andere kassa riep ons en ik gaf aan dat ik graag kaartjes wilde hebben. Toen ik vroeg of we ons nog moesten inschrijven voor de rondleidingen over de Middeleeuwen was de dame in kwestie wel erg zakelijk en kortaf.

Ze had ons wel wat meer kunnen enthousiasmeren door wat over de bezienswaardigheden te vertellen en ons meer welkom te laten voelen. Op de eerste A van ‘Aandacht’ scoorde het park hier niet wat mij betreft. Ook niet op de factor ‘Aantrekkelijkheid’ – er is namelijk een onduidelijke en onaantrekkelijke entree naar het park. Een duidelijk minpunt in de journey.

De vierde fase van de customer journey: gebruik of consumptie

Eenmaal op het park steeg de emotiecurve gelukkig weer naar ruim boven het acceptabele niveau, met een paar pieken. Het Archeon is mooi opgezet met diverse routes door de Prehistorie, de Middeleeuwen en de Romeinse tijd. De meisjes en ik vonden het interessant, we hebben een lekkere pannenkoek en een ijsje gegeten in een middeleeuws klooster, een grappig ritueel meegemaakt in een Romeinse tempel en er was ook nog een leuke speeltuin.

Ook de medewerkers – allemaal gehuld in oude kleding en kostuums – waren behulpzaam, vertelden verhalen over de gebruiken en leefwijzen in vroegere tijden. Ze hadden echt aandacht voor onze dochters en mij. De twee mannen bij het boogschieten waren zo hulpvaardig dat ook kleine meisjes de juiste technieken leerden die zorgen dat hun pijlen het doel raken.

We spraken aan het eind van ons bezoek een dame in een nagebouwde boerderij rond de tijd van 5000 voor Christus. Zij vroeg welk gedeelte van het park we zojuist bezocht hadden, zodat ze haar verhaal daarop kan afstemmen. Slim! Ze legde uit hoe de mensen toen leefden en hielp tegelijkertijd onze dochters om een broodje op een stok boven een vuurtje te bakken. Wel kwam ik er via haar toen pas achter dat er vanaf dit weekend geen zwaardvechten meer werd gedaan omdat het toch al wat te koud was. Dat had ik graag eerder willen horen van het personeel of ergens willen lezen, want daar waren onze meiden juist zo benieuwd naar.

Wat ik ook een gemiste kans vind, is dat er bij de uitgang van het Archeon geen piekervaring wordt gecreëerd. De peak-end rule is een bekend psychologisch fenomeen dat ontdekt en beschreven is door Daniel Kahneman, een vooraanstaand psycholoog.

De peak-end rule houdt in dat we gebeurtenissen evalueren op basis van twee herinneringen, namelijk tijdens de piek en aan het einde. Het einde van een serie ervaringen moet dus positief zijn om als organisatie langer positief herinnerd te worden.

Het Archeon zou voor een piek aan het eind bijvoorbeeld een hele aantrekkelijke act neer kunnen zetten waar je daarna nog lang over praat. Dat zorgt voor meer enthousiasme dan de huidige standaardervaring van de museumwinkel met spulletjes waar je als laatste doorheen loopt. Dat voelt toch een beetje als een commerciëel fuik.

De vijfde fase van de customer journey: heroriëntatie

Eenmaal thuisgekomen vroeg ik onze dochters wat ze het leukst vonden aan het Archeon. Het boogschieten vonden ze één van de hoogtepunten, samen met de goochelaar en de broodjes die ze zelf konden bakken. En daar was ik het mee eens.

Het zelf kunnen participeren maakt het openluchtmuseum aantrekkelijk, zeker voor kinderen. Vanuit educatief oogpunt gaat de bekende uitspraak van Benjamin Franklin ook hier op:

Tell me and I forget, teach me and I may remember, involve me and I learn.

Zelf ben ik gefascineerd door geschiedenis en ik had nog veel meer willen vernemen over de achtergronden. Helaas werd er steeds aan mijn arm getrokken om verder te gaan naar “dingen voor kinderen”. We moeten nog maar eens teruggaan als onze dochters wat ouder zijn en hopelijk wat meer geduld en interesse voor geschiedenis hebben. Maar indien dat niet gaat gebeuren, hebben we een ander doel: zorgen dat ze dan hun pijlen in de schietschijf krijgen.

De conclusie is dat het Archeon de meeste van de 8 A’s eer aan doet, maar dat de journey hier en daar nog beter kan. Maar het belangrijkste is dat ik aan anderen vertel over mijn positieve ervaringen en dat we zeker nog een keer naar het museum willen terugkeren!

Zelf aan de slag met de customer journey

Zoals je opvalt, kun je impact creëren met merkwaarden – als je die goed in je customer journey verwerkt. Voorwaarde voor een onderscheidende branded experience  is dat je de wil hebt om je in de belevingswereld van je doelgroepen en je klanten te verplaatsen. Ook is elke doelgroep weer anders, Archeon organiseert bijvoorbeeld ook bedrijfsuitjes. De behoeften en de visitor journey van bezoekers die deel uit maken van een teamuitje zien er dus weer heel anders uit.

Wil je dat je bedrijf een onderscheidende branded experience realiseert voor jouw organisatie? Neem dan contact met me op! Mail me via jasper@caramelbusiness.nl of bel 06-815 62 614

Een heldere blik op de toekomstige staat van klantbeleving

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove juni 26, 2018

De consumenten van vandaag verwachten meer en meer van bedrijven en instellingen. Terwijl ze wellicht niet geïnteresseerd zijn in de toekomst van organisaties, zijn ze wel zelf bezig met het creëren van die toekomst. Ze worden gevoed door een reeks onveranderlijke menselijke behoeften. En hun verwachtingen staan nooit stil. Ze willen meer gemak. Ze willen een betere waarde. Ze willen opwinding, betekenis, status, relevantie, authenticiteit, sociale connectie en meer.

Deze blog verscheen ook op Customer Talk.

Onder de noemer ‘The Future of Customer Experience’ heeft de klantservicesoftware-aanbieder Zendesk op 7 juni 2018 in Londen een evenement georganiseerd. Een congres met zo’n naam kan natuurlijk niet zonder een inkijk in de toekomst, een schets van de actuele trends en een beeld van de veranderingen in het consumentengedrag. Dat kan je met een gerust hart aan David Mattin, trendopperhoofd van adviesorganisatie TrendWatching overlaten.

Hij start zijn keynote over ‘The Future of Consumerism’ met twee waarheden als een koe:

  1. de wereld verandert continu;
  2. verandering kan je uit balans brengen.

Maar gelukkig en heel verfrissend voor zowel consumenten als bedrijven: we zijn nog steeds dezelfde mensen met dezelfde behoeftes. Nieuwe trends komen volgens Mattin op wanneer verandering ontstaat om op oude menselijke behoeftes in te spelen. Hij gaat in vogelvlucht in op vijf consumentenbehoeftes en de trends die daar direct mee te maken hebben. Hij geeft rake en inspirerende voorbeelden van bedrijven uit de hele wereld die bovenop de trends zitten.

#1. Eenvoud

Iedereen wil dat zijn of haar leven zo gemakkelijk is als mogelijk. Automatisering zorgt daarin voor disruptie. Kijk naar een trend als ‘a-commerce’. Dit is de trend die staat voor consumenten die willen dat zoveel mogelijk interacties met winkels worden geautomatiseerd. Een sprekend voorbeeld is Farfetch, een smart store die data over je surfgedrag gebruikt, je in een winkel ter plekke via een app gepersonaliseerde suggesties doet en adviseert over je de producten die je het beste kunt aankopen. Alibaba biedt geautomatiseerde verkoopmachines die zorgen dat het proces van uitzoeken, kiezen en proefrijden in een auto veel gemakkelijker wordt gemaakt. Alibaba’s ambitie is om het net zo makkelijk te maken om een auto te kopen als een blikje cola. Vraag aan elke retailer is dus: welke onderdelen van de customer journey kun je automatiseren?

De geautomatiseerde autoverkoopmachine van Alibaba

#2. Empathie

We willen begrepen worden door anderen. Dat betekent veel voor de service-economie die steeds belangrijker wordt. ‘Forgiving by design’ is een trend die hierdoor opkomt: consumenten gaan steeds meer eisen dat producten en diensten zich op magische wijze aanpassen aan hun behoeften na aanschaf. RYU is een fitnessmerk dat hier op inspeelt door korting aan te bieden aan klanten die een kleinere maat krijgen doordat ze afvallen of juist een grotere maat krijgen doordat ze meer spieren ontwikkelen. Een ander voorbeeld is Tesla die mensen in Florida heeft geholpen om de orkaan Irma te ontvluchten door automatisch het volledige batterijbereik van alle voertuigen die dicht bij de storm lagen te ontgrendelen, gratis en voor een beperkte tijd. De hoofdvraag bij deze trend is: hoe kun je je producten en diensten zo maken dat ze zich kunnen aanpassen aan de omstandigheden?

#3. Waarde

Consumenten hebben een groeiende behoefte aan waarde. Dat betekent ook dat tussenschakels die geen waarde leveren uiteindelijk verdwijnen. Dat is de grote belofte van het internet altijd geweest. Een trend die daar op inhaakt is ‘middleman erased’. Eén van de belangrijkste voordelen van het uitschakelen van tussenpersonen is dat je de customer experience drastisch kunt reviseren door oude pijnpunten van de tussenschakel te elimineren. Een fantastisch voorbeeld is Dollar Shave Club. Twee foto’s spreken boekdelen over de beleving die dit bedrijf door tussenschakels over te slaan drastisch heeft verhoogd.

Oude customer experience

Nieuwe customer experience

De cruciale vraag hier is: hoe ga je als organisatie die een tussenschakel in de keten is om met consumenten die steeds vaker geloven dat direct contact beter is?

#4. Authenticiteit

We willen leven naar wat we belangrijk vinden qua waarden. Autoriteiten en de reclames van grote merken worden jaar in jaar uit steeds minder vertrouwd. Influencer marketing leek de redding te zijn, maar bleek al snel reclame te zijn in een nieuw jasje. Maar nu is er de trend van ‘the awokening’: hierin zien we dat merken zich wenden naar een nieuw soort influencer die verder gaat dan de traditionele likes. Deze influencers willen de wereld veranderen. Slimme merken zoeken dan ook naar individuen die de verandering leiden en stemmen met hen af om hun eigen doel te realiseren.

Een mooi voorbeeld is de campagne van Under Armour, een merk in sportproducten. In deze campagne komt de Syrische vluchteling Yusra Mardini voor die vertelt over haar doorzettingsvermogen in barre omstandigheden, wat uiteindelijk heeft gezorgd dat ze een olympische zwemster is geworden. De speelgoedfabrikant Mattel maakt tegenwoordig ook barbiepoppen die zijn gemodelleerd naar iconische en invloedrijke vrouwen. Het moge duidelijk zijn dat deze poppen veel authentieker en niet zo idioot dun zijn als de barbies zoals we die kennen. Mattin waarschuwt wel: kijk goed in spiegel voordat je op deze trend inspeelt. Als het niet bij je past en je het niet kunt waarmaken, word je afgefakkeld door de moderne consument en de media.

De Syrische vluchteling Yusra Mardini

#5. Verbinding

We hebben behoefte aan verbinding omdat we sociale dieren zijn. Het onderzoeksinstituut Gartner verwacht dat we in 2020 al meer conversaties hebben met bots dan met onze partner. Daar komt de trend ‘virtual companions’ om de hoek kijken. Want in conversaties met bots willen we niet alleen gemak ervaren, maar zoeken we ook steeds meer verdieping. We zoeken vriendschap en willen emoties ervaren. Apple weet uit onderzoek dat Siri steeds meer die behoefte moet gaan invullen. Replika is een chatbot binnen een app die met de gebruiker in dialoog gaat om zijn of haar persoonlijkheid te ontdekken.

Het in Japan gevestigde technologiebedrijf Vinclu heeft Gatebox ontwikkeld: een soort glazen pot waarin een met artificial intelligence gevoede virtuele metgezel woont die is uitgerust met een camera en een microfoon. Het personage, genaamd Azuma Hikari, is ontworpen als een huisassistent en vriend. Azuma kan weerupdates geven, lichten aanzetten en vriendelijke appjes sturen wanneer de eigenaar niet thuis is en hij of zij gemist wordt. Zo iets kan alleen maar in Japan, denk je dan. Toch blijkt uit onderzoek dat maar liefst 72 procent van de frequente gebruikers van spraaktechnologie vindt dat merken unieke stemmen en persoonlijkheden voor hun apps moeten hebben.

David Mattin besluit zijn wervelwind aan inzichten en voorbeelden met een helder betoog. Ga vooral anders kijken naar de wereld. Welke nieuwe trend ontstaat er en hoe speelt die in op een eeuwenoude behoefte? Die vraag beantwoorden helpt je als het gaat om innoveren en het slim inspelen op trends. Jouw op een oude behoefte gerichte innovatie kan in de toekomst van customer experience een belangrijke rol gaan spelen!

Hoe T-Mobile Zakelijk groeit door customer experience

T-Mobile Zakelijk is al zeven kwartalen op rij de snelst groeiende zakelijke provider in Nederland. Belangrijke succesfactor is dat het bedrijfsonderdeel extreem klantgericht is en dat customer experience hoog op de agenda staat. Ik sprak Boris van Beek, directeur digital & customer operations zakelijk, over de customer-experiencereis die T-Mobile Zakelijk, klant van Caramel Business onderneemt. Zijn verhaal over de strategie, aanpak, resultaten, rol van externen en de next steps met behulp van artificial intelligence. Een ware transformatie van een bedrijf dat de emotie en de mens achter de klant centraal zet. En waar Caramel een bijdrage aan heeft geleverd.  

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove december 14, 2017

Serieus werk maken van de zakelijke markt

Bijna drie jaar geleden besloot T-Mobile serieus werk te maken van de zakelijke markt via zowel directe als indirecte saleskanalen. Er moest een betere prijs/kwaliteit-verhouding voor klanten mogelijk zijn dan dat dominante spelers op dat moment boden. In de communicatie gebruikt T-Mobile, zowel richting consumenten als naar de zakelijke markt, de boodschap ‘T-Mobile is Unlimited’. Dat draagt de telecomprovider o.a. uit via hun eigen, nieuwe online contentplatform Founders, dat eind september werd gelanceerd en waarmee het zakelijk Nederland wil inspireren en helpen met communicatie- en digitale vraagstukken.

Customer experience bij T-Mobile Zakelijk

Boris, wanneer zijn jullie gestart met de customer-experiencereis bij T-Mobile Zakelijk?

“Dat is niet iets nieuws voor T-Mobile, we zijn al jaren bezig met customer experience. Met de komst van de smartphones eisen klanten dat we zaken mobile-first, makkelijk en toegankelijk aanbieden. We hebben in deze periode vijf dingen in relatie tot klanttevredenheid geleerd:

  1. Het maakt niet uit waardoor een probleem wordt veroorzaakt, ook al is het buiten onze schuld ontstaan we moeten het gewoon oplossen. Ook als we er zelf geen invloed op hebben gehad.
  2. Voorkom dubbel werk, beperk het aantal logistieke handelingen, ga voor digitalisering: klanten willen ons niet bellen voor simpele handelingen, dus je moet als telecomprovider selfservice hebben, zodat de klant handeling als het bijstellen van hun databundel zelf kunnen uitvoeren.
  3. Managers moet leiders worden. Ze moeten medewerkers de ruimte geven en nadenken hoe ze hun werk makkelijker kunnen maken. Medewerkers weten prima hoe ze het beter voor de klant kunnen maken.
  4. Voor iedere medewerker geldt: ik ben T-Mobile. Ze beseffen dat er meer dan 1.000 collega’s zijn en dat we een partnernetwerk hebben dat de klant kan helpen.
  5. ‘Mensen vergeten wat je hebt gezegd. Mensen vergeten wat je hebt gedaan. Maar mensen zullen nooit vergeten welk gevoel je ze hebt gegeven.’ Kortom: het gaat over de experience, het gevoel dat je bij een klant achterlaat.

Customer experience is dus een samenspel van producten, processen, tools en gedrag van mensen.”

Welke strategie hebben jullie voor T-Mobile Zakelijk gekozen om de doelen te bereiken?

“De klant staat centraal met zijn behoeftes en doelen. We werken dan ook vanuit vier pilaren. De eerste is onze Unlimited-propositie: we willen graag dat zakelijke klanten geen belemmeringen ervaren bij telecom-dienstverlening. Daarnaast bieden we flexibiliteit, waarbij klanten maandelijks hun databundels omhoog of omlaag kunnen bijstellen naar gelang de behoefte op dat moment.”

“Ten tweede is dat het beste netwerk. Mobiele communicatie is tegenwoordig voor bedrijven cruciaal in hun bereikbaarheid. We hebben het beste en snelst geteste netwerk van Nederland wat past bij de unlimited ervaring die we aan klanten willen geven.”

“Ten derde doen we het samen met partners. We beseffen dat we niet in alles goed kunnen zijn, daarom werken we graag samen. Denk daar bij aan salespartners, maar ook aan productpartners als Eurofiber voor vast Internet of Mitel voor cloudtelefonie.”

“Klanten willen zaken zelf kunnen oplossen, het liefst op het moment dat het relevant is.”

“Als vierde en laatste: selfservice. Klanten willen zaken zelf kunnen oplossen, het liefst op het moment dat het relevant is. Daarom zijn we al onze dienstverlening mobile-first aan het ontwikkelen. En als ze met ons willen bellen of langskomen, dan zijn daar onze mensen, want de klant kiest immers zijn gewenste manier van contact.”

Mobile first klinkt mooi, maar wat houdt dat concreet in? En waarom is dat zo belangrijk voor T-Mobile?

“Als communicatieprovider hebben we steeds meer concurrentie van OTT (over-the-top)diensten. Bedrijven zonder legacy infrastructuur die de consument met een digitale interface bedienen. Denk aan WhatsApp, Netflix, GoDaddy, Amazon en Facebook Workplace.”

“Hierin gaat het brand met het platform gelijk op, hun brand is de app. Deze bedrijven stellen de nieuwe standaard als het gaat om customer experience. Consumenten, maar ook zakelijke gebruikers, verwachten steeds meer dat traditionele bedrijven zoals wij zich hierop aanpassen. Sterker nog, Matrixx-onderzoek wijst uit dat Amerikaanse en Engelse consumenten zouden switchen naar bijvoorbeeld Amazon als die ook mobiele diensten zou gaan aanbieden.”

“Technologie is een sterke driver, waarbij de klant steeds beter geholpen wordt, terwijl er steeds meer processen onzichtbaar plaatsvinden.”

“Deze ontwikkelingen hebben natuurlijk consequenties voor ons. Technologie is daarbij een sterke driver, waarbij de klant steeds beter geholpen wordt, terwijl er steeds meer processen onzichtbaar plaatsvinden. Steven van Belleghem constateert dat ook.”

Zichtbare en onzichtbare processen in customer experience (bron: Steven van Belleghem)

“Om relevant te zijn, moet je een 360-gradenbeeld van je klant hebben. Daarom worden momenteel de sales- en servicekanalen via Salesforce ontsloten. Met behulp van openbare informatie maken we het plaatje van een klant zo compleet mogelijk, zodat we steeds relevanter op de behoeften van onze klanten kunnen inspringen.”

“Met behulp van openbare informatie maken we het plaatje van een klant zo compleet mogelijk.”

“Een voorbeeld: bij een Apple-gebruiker is de kans groot dat hij Safari gebruikt en bij een Samsung-gebruiker juist niet. Biedt een Safari-gebruiker daarom een Apple-telefoon aan en een niet-Safari-gebruiker een andere telefoon. Zo kun je met de data gaan ‘spelen’ en profielen opbouwen. Profielen kunnen verder worden verrijkt als er contact is met klanten en ze hun behoeften kenbaar maken.”

“Om nog een voorbeeld te geven: stel dat we van jouw bedrijf weten dat je drie werknemers hebt, waarvan er twee een mobiel abonnement bij ons hebben, je bedrijf een internetlijn heeft bij Ziggo en een cloudoplossing van KPN gebruikt. Dan hoeven we je geen aanbieding te doen voor IP VPN, maar kunnen we je beter op basis van je verbruik een aantrekkelijker mobiel abonnement aanbieden. Dat leidt tot meer relevantie en een hogere conversie.”

Customer experience in de zakelijke markt

De strategie voor T-Mobile Zakelijk is helder: steeds meer relevantie door een beter klantbeeld met behulp van technologie. Maar die strategie was er niet van de ene op de andere dag. Hoe zijn jullie te werk gegaan met de eerste stappen op het gebied van customer experience?

“We zijn in 2016 gestart met een nieuwe propositie op het gebied van telefonie via de Cloud, Cloud & Clear. Het grote voordeel is dat we hierdoor met een relatief ‘schone lei’ konden beginnen en makkelijker een nieuwe standaard voor customer experience konden neerzetten.”

“Het was een bewuste keuze om daarbij Caramel Business in te schakelen, een bureau met customer experience als specialisme. Wij hebben zelf natuurlijk enigszins last van beroepsdeformatie en marketing myopia. Caramel heeft onze klanten geïnterviewd, samen met ons de ideale customer experience ontworpen en concrete ideeën met klanten getest.”

“Je merkt dat vreemde ogen dwingen: de zaken die niet goed gaan, worden bevestigd of aangekaart. Wij kijken intern vaak naar wat er niet goed gaat, maar Caramel Business haalt ook de zaken aan die wel goed gaan. Soms waren dat ook de dingen waarvan we ons zelf niet bewust waren.”

“Belangrijk was ook dat er aannames en concepten zijn getoetst met klanten in interviews. Dat is soms confronterend, omdat klanten in interviews ongezouten hun mening gaven. Maar het is ook erg leerzaam en waardevol omdat we hierdoor sneller op het niveau van de Netflixen van deze wereld komen. Ook heeft Caramel Business gesproken met klanten van de concurrentie om de klantervaring te kunnen benchmarken.”

“Je merkt dat vreemde ogen dwingen. En soms waren er ook zaken die wel goed gaan, waarvan we ons zelf niet bewust waren.”

“Vaste telefonie en de migratie naar een nieuwe provider worden door klanten als complex ervaren, zeker als daar nu ook de nieuwigheid van de cloud bij komt kijken. De hoofdvraag die we ons stelden, was continu: hoe kunnen we het de klant zo makkelijk mogelijk maken? Het bijkomend voordeel van het stellen van die vraag is dat mensen bij een simpel proces niet gaan bellen met vragen, waardoor de kosten voor de operatie laag blijven.”

Uitkomsten en resultaten

Welke inzichten uit de doelgroep hebben jullie opgedaan in de customer-experiencetrajecten die jullie vorig jaar en dit jaar hebben doorlopen?

“We merkten uit de interviews met klanten dat de startfase voor hen cruciaal is in de beleving. Verder bleek dat Cloud & Clear-klanten moeite hadden met de grote hoeveelheid informatie die zij vanuit T-Mobile ontvingen nadat ze klant waren geworden. Dat was duidelijk een aandachtspunt.”

“Die communicatie hebben we gestroomlijnd. Het is nu een duidelijk proces waarbij de klant weet wanneer er wat gaat gebeuren en wat daarbij van de klant wordt verwacht. Hoe de klant collega’s kan voorbereiden en trainen en hoe de dag van livegang verloopt. Daar is een implementatiekompas voor ontwikkeld waarbij onze Salesforce-omgeving in de toekomst verdere ondersteuning gaat bieden.”

“De factor emotie bleek nog belangrijker in de beleving dan we van tevoren hadden ingeschat.”

“Daarnaast bleek dat de factor emotie nog belangrijker is in de beleving dan we van tevoren hadden ingeschat. Bereikbaarheid is essentieel voor een bedrijf, klanten waarderen het dus enorm als je aanwezig bent op de dag van een migratie, om te zorgen dat dit vlekkeloos verloopt. En als er dan toch vragen zijn of als er iets gebeurt, kun je het on the spot oplossen. Klanten worden blij van die persoonlijke aandacht, dat verhoogt de beleving enorm.”

“Emotie is dus cruciaal. Bij de grotere zakelijke klanten van onze mobiele producten hebben we voor de dag van livegang een ‘menukaart’ ontwikkeld, die afhankelijk is van de behoefte aan begeleiding en ontzorging. Een leuk voorbeeld van de menukaart is een barista die mensen die op de dag van livegang op kantoor hun simkaart krijgen een lekkere kop koffie kan aanbieden. Zo bieden we onze klanten een leuke ervaring op een toch best spannende dag.”

Wat zijn de resultaten tot nu toe?

“We hebben heel veel geleerd van het eerste customer-experienceproject met Cloud & Clear. Alle uitkomsten van dat traject en de trajecten daarna zijn meegenomen in de transformatie die T-Mobile Zakelijk momenteel ondergaat. Maar eerlijk is eerlijk, dit soort transformaties hebben gewoon tijd nodig. Rome is ook niet in één dag gebouwd. We zullen continu bezig blijven met het verbeteren van de klantervaring.”

Hart voor de klant

Organisaties die structureel een uitzonderlijk hoge waardering van hun klanten krijgen, hebben alle aspecten van hun bedrijfsvoering en hun gehele organisatie gecentreerd rondom de behoeften, wensen en verwachtingen van de klant. ​In hoeverre is ‘hart voor de klant’ onderdeel van de cultuur van T-Mobile Zakelijk?

“Ik denk dat het hart voor de klant bij ons enorm groot is. Onze key succesfactoren zijn onze proposities en onze mensen. Onze mensen maken het verschil omdat ze echt voor de klant gaan. Over de mensen en onze flexibiliteit krijgen we vaak complimenten. Mooi voorbeeld is dat een van onze accountmanagers voor een klant in het weekend naar hun vestiging in Heerlen reed om een speedtest te doen met een foto van hemzelf, om te laten zien dat de internetsnelheid op een goed niveau was.”

Hoe wordt de kloof tussen medewerker en klant gedicht?

“Cruciaal is dat je mensen aanneemt die passie voor klanten hebben. Het mantra daarbij is: ‘Behandel je klant zoals je zelf ook behandeld wilt worden.’ Fouten maken mag, we geven iemand ook de mogelijkheden om het op te lossen.”

“Het mantra is: ‘Behandel je klant zoals je zelf ook behandeld wilt worden.'”

Hoe zit het met de betrokkenheid van de directie als het gaat om customer experience?

“De klant is geborgd in de directie van T-Mobile Zakelijk. We hebben een gezonde mix van mensen met verschillende achtergronden, waardoor we balans hebben tussen klanten, medewerkers en financiën. Die drie moeten in balans zijn, je wilt immers duurzaam ondernemen. Maar er is niks fijner dan een tevreden klant, want je bent zo goed als je laatste wedstrijd. Daarom is het belangrijk om continu met klanten te praten. En als je mensen wilt verbinden, doe dat dan via de klant.”

Waar ben je het meest trots op met betrekking tot de customer-experiencereis die jullie maken?

“Ik ben echt trots op onze mensen, zij maken het verschil. Dat we echt naar de klant luisteren met relevante proposities en simpele processen. Niets is mooier dan interne discussies: ‘Is het goed genoeg voor de klant?’ Wij zijn daardoor al zeven kwartalen op rij de snelst groeiende zakelijke provider in Nederland. Dat kan alleen doordat we extreem klantgericht zijn, anders kwamen er niet zo veel nieuwe klanten bij.”

“Wij zijn daardoor al zeven kwartalen op rij de snelst groeiende zakelijke provider in Nederland. Dat kan alleen doordat we extreem klantgericht zijn.”

Succesfactoren en advies

Wat zijn de succesfactoren voor customer experience binnen T-Mobile Zakelijk?

“Dat zijn er drie.

  1. De juiste focus op de klant: start met designen van de user interface of customer journey.
  2. Onze medewerkers willen een stap extra zetten voor de klant.
  3. We stellen ons kwetsbaar op en durven samen te werken met klanten en partners.”

Welke advies heb je aan andere b2b-bedrijven die met customer experience aan de slag willen gaan?

“Ik heb één boodschap aan bedrijven: als je er niet mee aan de slag gaat, overleef je het sowieso niet. Klanten willen óf extreem simpele producten en processen óf een ervaring. In beide gevallen moet je weten wat de klantervaring is die je wilt bieden.”

“Als je niet met customer experience aan de slag gaat, overleef je het sowieso niet.”

Wat zijn voor jullie de volgende stappen in 2018 met betrekking tot customer experience?

“We zullen onze strategie blijven volgen. We zullen de belemmeringen die klanten ervaren weg blijven nemen, onder andere met onze unlimited-proposities. Daarnaast zijn we bezig om onze selfservices state of the art te maken met de modernste technieken, zodat we realtime en relevant kunnen zijn.”

“De volgende stap na service excellence is support brilliance. Daarbij denk ik aan preventie van servicevragen en pro-activiteit door de inzet van technologie als enabler. We willen artificial intelligence in gaan zetten zodat robots op basis van de beschikbare data geautomatiseerd en proactief relevante service kunnen aanbieden. Dan kunnen we ‘faster than realtime‘ contact opnemen met onze klanten om te communiceren dat ze toe zijn aan een ander abonnement, nog voordat ze zich daar zelf bewust van zijn. Dan kun je klanten positief verrassen en de beleving enorm verhogen.”

Wat is je customer experience droom, de ideale situatie van T-Mobile voor over een paar jaar?

“Ik zou het geweldig vinden als T-Mobile over een paar jaar als voorbeeld te boek staat voor andere bedrijven over hoe je klantgericht en digitaal, maar toch persoonlijk producten en diensten aanbiedt.”

 

Boon Edam: klantfocus en voorspellend vermogen creëren met inbound marketing

Regelmatig spreek ik mensen over de veranderingen in de B2B markt en de gewijzigde marketingaanpak bij bedrijven. Zo had ik een geanimeerd gesprek met marketing manager Henk Goede van Boon Edam Nederland. Ook bij hen is de marketing de laatste jaren drastisch veranderd. Nu is ook bij Boon Edam steeds minder traditionele reclame, maar steeds meer Inbound Marketing de drager van commercieel succes. Met de klant als absolute focus. Deze blog schreef ik op basis van een geanimeerd gesprek met marketing manager Henk Goede van Boon Edam Nederland. We spraken over de achtergronden, aanpak, de resultaten, het optimaliseren van inbound marketing, de lessen en de marketingdroom van Henk. Ik hoor ook graag van jouw als lezer van deze blog wat je vragen of eigen ervaringen zijn met de veranderde B2B markt in het algemeen en inbound marketing in het bijzonder. Je kunt je reactie onderaan de blog kwijt.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove september 19, 2017

 

Inbound Marketing, ehhhh..?

Omdat in het marketing vakgebied altijd veel jargon wordt gebruikt, hierbij allereerst een definitie van wat volgens Wikipedia Inbound Marketing is:

“Inbound marketing is een marketingfilosofie, die in de Verenigde Staten de afgelopen jaren een hoge vlucht heeft genomen.

Inbound marketing is gebaseerd op het principe: wordt gevonden door potentiële klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met traditionele marketinginstrumenten, als advertentiesdirect mailingcold calling en cold canvassing”.

 Over Boon Edam

Draaideuren. Elk groter kantoor of winkelcentrum heeft ze. Het zijn van die producten die je regelmatig gebruikt zonder dat je je bewust bent wat voor fabrikant erachter zit. Tot je zoals ik de leverancier leert kennen, dan zie je ze opeens overal. Grote kans dan ook dat je een draaideur van Boon Edam tegenkomt. Het bedrijf is wereldmarktleider in draaideuren en beveiligde toegangsproducten, bestaat ruim 140 jaar en heeft vestigingen over de hele wereld. Het bedrijf groeit al jaren -ook in de recente crisistijd- gestaag door.

Het hoe en waarom van inbound marketing

Henk, bij Boon Edam Nederland werken 120 mensen in totaal waarvan slechts twee mensen op marketing. Ondanks dat groeit Boon Edam al jaren. Waarom zijn jullie met inbound marketing gestart, het ging toch goed?

“Ik zag zo rond 2014 dat steeds meer mensen zich minder laten bereiken door traditionele reclame uitingen. TV kijken gebeurt steeds vaker on demand en er wordt bij reclameblokken weg gezapt naar een andere zender. Ook worden door steeds meer mensen ad blockers geïnstalleerd. Ik las laatst ergens dat de jongere generatie waarschijnlijk iets in hun hersenen heeft ontwikkeld waardoor bannering bij hen überhaupt niet meer opvalt. Daarnaast worden mensen steeds slimmer, ze vinden zelf de informatie wel.

Ook in de zakelijke markt waarin Boon Edam actief is, zagen we deze ontwikkelingen. Zo merkten we al jaren dat het effect van online bannering afnam. Bij adverteren in bladen is het moeilijk om de impact daarvan in te schatten. De grote uitdaging voor Boon Edam was en is dan ook hoe we er nog steeds in de markt uit blijven springen.

Wat we wel merkten was dat onze social media posts met goede content steeds meer effect hadden, dat konden we duidelijk aan de reacties zien. Mijn gevoel zei dat er meer kansen lagen met content marketing en inbound marketing.

Rond die tijd kwam ik op de Bouwkennis jaarbijeenkomst iemand van Cliptoo tegen die met zijn bureau actief is met inbound marketing. Hij vertelde me meer over de achtergronden daarvan en liet ons op ons kantoor een demo van Hubspot zien. We hebben daarna nog een dag bijgewoond van Beeckestijn Business School waar we o.a. Mark Appel van Exact en mensen van AFAS spraken over hun ervaringen met inbound marketing. We raakten toen serieus geïnteresseerd en toen heb ik besloten om ons met Boon Edam in het inbound marketing avontuur te storten”.

Doelgroep als basis

Hoe zijn jullie met inbound marketing te werk gegaan?

“Ik ben met mijn collega Claudia Maglio om de tafel gaan zitten en we hebben besloten eerst maar eens een paar experimenten te doen. We hebben een eerste artikel geschreven, ik meen over inbraakwerendheid van draaideuren. Puur informatief, dus geen reclameverhaal. We boden het artikel aan bezoekers als download aan op een landingspagina, na achterlating van hun e-mailadres. Vervolgens hebben we het artikel via onze social kanalen, een advertorial en via e-mailnieuwsbrieven gepromoot. Het aantal clicks was vele malen hoger dan bij traditionele banners en de resultaten van tests daarna waren ook boven verwachting.

Op basis van die positieve resultaten hebben we in 2015 besloten om het groter op te zetten.

De eerste stap binnen de aanpak was om de doelgroep centraal te stellen. We zijn klein begonnen met de belangrijkste doelgroep, de architect. We organiseerden een workshop “ken uw klant” waarin we een persona voor de architect hebben ontwikkeld. De workshop werd bijgewoond door drie mensen uit de buitendienst, onze adviseur architecten, de Sales Manager, Commercieel Directeur, een Service accountmanager en wij zelf. Daarna hebben we zes interviews bij architecten laten doen, waarbij bleek dat er weinig verschil zat tussen het beeld dat we hadden van architecten en wat de werkelijke situatie van de architecten was. Wel ventileerden ze behoeftes en deden ze uitspraken tijdens de interviews die zeer interessant waren.

Daarna hebben we gekeken samen met de architectenadviseur naar de verschillende fases in de customer journey. We hebben daar specifiek de oriëntatiefase, overweging fase en beslissingsfase onder de loep genomen en bekeken hoe content architecten in deze fases kan helpen”.

Van inzichten naar content

Je vertelde dat doelgroep inzichten essentieel zijn geweest in de aanpak. Maar hoe hebben jullie die inzichten vertaald naar relevante content?

“We hebben een content marketing plan geschreven met een keuze voor kanalen en middelen. We hadden daarmee een complete lijst aan onderwerpen waarvan de doelgroep had aangegeven deze zeer interessant te vinden. Toen hebben we besloten de daadwerkelijke content creatie uit te besteden aan een uitgever, Eisma Media, die ook Bouwwereld uitgeeft. We besloten om content creatie uit te besteden vanwege twee redenen:

  1. Het zou ons enorm veel tijd kosten om het zelf te doen, wat ten koste zou gaan van andere projecten
  2. We zijn geen journalisten en wilden graag volledig communiceren in de taal van de doelgroep, zonder reclametaal en ‘Boon Edam jargon’te gebruiken.

Eisma heeft een aantal Boon Edam specialisten geïnterviewd over de door ons bepaalde onderwerpen en video’s gemaakt van projecten en interviews met architecten. Daar kwam de top vijf van vragen die architecten stellen aan Boon Edam uitgerold. Vervolgens hebben ze op basis van de vragen en de bijbehorende antwoorden branded content gecreëerd zoals whitepapers, case studies, checklists, handleidingen, referentieprojecten en video’s. Denk bijvoorbeeld aan een checklist als “zeven manieren om tot een goede entree te komen”.


Marketing en sales als één enthousiast team

Hoe is de implementatiefase van inbound marketing verlopen?

Het hele implementatietraject tot aan livegang heeft in totaal wel negen maanden geduurd. Zo moesten we veel content omzetten naar eigen formats, want DTP werk doen we hier zelf. We deden het naast onze lopende marketing activiteiten en zaten ook nog eens midden in een rebranding traject waar nieuwe huistijlrichtlijnen voor ontwikkeld werden. En we moesten ook nog mensen intern overtuigen, bijvoorbeeld vanuit sales en in de directie.

Hoe zag dat interne verkoopproces eruit?

Dat ging relatief makkelijk. Marketing heeft in mijn ogen een negatief imago, omdat heel veel bedrijven niet kunnen leveren wat ze beloven. De perceptie is dat marketing met mooie woorden drollen als gouden briketten kan verkopen (lacht, red.). Ik wilde daarom vanaf het eerste begin de gezichten van Boon Edam, dus de adviseurs en specialisten, de servicemanagers en projectleiders bij het inbound marketing traject betrekken. Zij zagen ook de veranderingen in de maatschappij en markt en dat onze eerste experimenten succesvol waren. En het werd nog mooier bij de persona workshop die we hadden. Zelfs onze door de wol geverfde verkopers met tientallen jaren verkoopervaring werden echt enthousiast, omdat het ging over oplossen van problemen en mensen zoals architecten informeren en inspireren. We opereren nu met onze marketing samen met sales ook veel meer als een geïntegreerd team.

En hoe is Hubspot bij Boon Edam geïmplementeerd?

We hebben zelf het grootste deel binnen Hubspot ingericht. We hebben heel veel mailtjes en landingspagina’s gemaakt en campagnes gebouwd in Hubspot. Meer gespecialiseerde zaken zoals het aanmaken van doelgroeplijsten en het opstellen en routeren van campagneflows heeft ons inbound marketing bureau gedaan.

Ambitie en resultaten

Welke ambitie was er, hebben jullie KPI’s voor het inbound marketingplan opgesteld?

Hier hebben we wel naar gekeken, maar dat vonden we best moeilijk. We hadden tenslotte geen referentiemateriaal. Er waren in de bouwbranche eigenlijk geen benchmarks. We hebben uiteindelijk wel doelstellingen geformuleerd, op basis van traffic en zoekvolume. We wilden 10.000 bezoekers op landingspagina’s in de architecten doelgroep in tien maanden tijd genereren, die uiteindelijk 100 leads zouden opleveren.

En wat waren de werkelijke resultaten?

Aan het eind van die tien maanden, in november 2016 waren er uiteindelijk 13.000 bezoekers en uiteindelijk circa 400 leads. Het resultaat was dus ruim boven verwachting, we hebben daarom niet hoeven bij te sturen.

De contacten die onze salesmensen nu hebben met potentiële en bestaande klanten zijn door de inzet van technologie nog persoonlijker en waardevoller geworden omdat we meer weten over hun interesses en behoeftes.


Optimaliseren en conversie verhogen

En waar sta je nu met Inbound Marketing?

We krijgen nu dagelijks qualified leads binnen die ik doorzet naar sales. We zijn nu bezig om te optimaliseren, te stroomlijnen en de conversie te verhogen.

We zijn bijvoorbeeld nu aan het kijken waar de meeste mensen in het marketing inbound proces afhaken. Dat kan aan de verkeerde foto, tekst of het onderwerp liggen.

Ook zijn we aan het kijken of sommige bezoekers sneller toegang kunnen krijgen tot bepaalde content, door extra “smart call-to-actions” aan te bieden. Sommige mensen willen sneller en kunnen daardoor stappen in de funnel van inbound marketing overslaan.

Op basis waarvan hebben jullie besloten dit gaan doen?

Het mooie van Inbound Marketing is dat we op basis van bepaalde criteria iemand kunnen kwalificeren. Het bleek dat er meer vragen nodig zijn om leads voor Boon Edam goed te kunnen kwalificeren. Heel concreet voorbeeld is het toevoegen van de vraag “wanneer denkt u dat u entreeproducten in uw project gaat toevoegen”. Op basis van het antwoord “korter dan drie maanden” kan iemand van “lead” sneller promoveren naar “sales qualified lead” dan normaal. Ze zijn eigenlijk al sales ready. Dan kan je al relevanter zijn in de info die iemand nodig heeft in de fase van het salesproces en kun je iemand bijvoorbeeld een casestudy sturen. We kunnen dan sneller om tafel met die persoon, omdat deze eerder behoefte heeft om met ons over onze producten en diensten te praten dan de gemiddelde bezoeker die zich langer wil oriënteren op entreeproducten.

Ideaal is dat mensen van sales precies weten wat het profiel van die persoon is en welke interesses en behoeftes hij of zij heeft. Maar wat ik echt prachtig vind is dat Inbound Marketing bijna een voorspellend vermogen gaat krijgen over of een bedrijf klant gaat worden.

Uitbreiding doelgroep

Jullie zijn Inbound Marketing gestart met de markt van architecten, maar wat was de volgende doelgroep in jullie markt?

We hebben nu twee campagnes draaien, voor de architect en voor de security- en facility manager. We hanteren ook hier weer de aanpak van de persona’s. Daar begint het echt allemaal mee, je moet weten waar de pain en pleasurepoints liggen. We hebben er ook een specialist bij gehaald van de facility & securitymarkt die op basis van interviews met onze mensen de content heeft gecreëerd. De campagne is drie maanden geleden begonnen. En we zijn nu bezig met de aannemers doelgroep.

Chatten om leads te genereren

Je vertelde dat jullie met chatsoftware zijn begonnen. Waarom? En hoe hebben jullie dat aangepakt? 

Ja, klopt, sinds kort gebruiken we Drift. Ik ben nogal van het testen, dus we hebben nu een testje lopen, met een gratis testaccount, met één seat. Sinds twee weken staat het nu aan, eerst op mijn naam, sinds kort staat Claudia met haar naam en foto in het chatvenster. Puur ook om te testen of bezoekers eerder met een vrouw dan een man willen chatten. De conversie lijkt daarbij inderdaad iets hoger te zijn Eén van de eerste chats die we hadden was met een architect. Onze adviseur architecten kwam er bij zitten en we konden daardoor de juiste vragen stellen. Daar kwam een duidelijke lead en een afspraak met de adviseur architecten uit. We kregen laatst ook een offerteaanvraag via chat. Dat is zeer lastig, gezien de complexiteit van onze producten in combinatie met gebouwen. We hebben dan wel gelijk een aanknopingspunt om te bellen en te mailen.

De chatsoftware is gelukkig ook gekoppeld aan Hubspot, zodat we de gegevens ook kunnen bewaren.

Succesfactoren en lessen

Wat zijn de succesfactoren voor marketing automation binnen Boon Edam Nederland?

  • Dat we klein begonnen zijn. Anders wordt te drempel te groot, we hebben het stap voor stap aangepakt en opgeschaald;
  • Dat we heel goed geluisterd en gekeken hebben naar andere partijen en hun valkuilen en successen;
  • We hebben goed geluisterd naar doelgroep, waardoor de basis, relevante content mogelijk was;
  • Nauwe samenwerking tussen marketing en sales waardoor de neuzen dezelfde kant op staan;
  • We hebben uitbesteed waar we zelf minder kennis van hebben en waar minder goed in zijn, zoals de inbound marketing aanpak en de content creatie. Laat vooral dit soort dingen over aan een partij die daar goed in is. Het aanleveren van de inhoud moet je zelf doen vind ik, maar het uitschrijven en aantrekkelijk aanbieden van content is prima door externen te doen.

Wat zijn je belangrijkste 3 lessen met inbound marketing?

  • Dat je sneller wilt dan dat je kan;
  • Dat je niet over één nacht ijs moet gaan. Verdiep je er eerst in, het moet ook echt bij je passen, weet waar je aan begint;
  • Je moet het management overtuigen van de langere termijn ROI, het kost tijd voor er resultaat is.

 

Marketingdroom

Wat is voor jullie de volgende stap?

Er komen er steeds meer datacenters die toegangssystemen nodig hebben. Deze doelgroep is uitermate geschikt voor content marketing, alleen het onderwerp security is wat gevoeliger. Casestudies zijn dan ook wat lastiger. Maar ook een ander doelgroep zoals warehouses voor webwinkels kunnen in de toekomst via content beter bediend worden door Boon Edam. Ook zijn er nog functies binnen Hubspot die beter gebruikt moeten gaan worden. Zo kan ik ook op de social kanalen van collega’s automatisch content posten – mits ze daar toestemming voor hebben gegeven.

Wat is je marketingdroom, hoe ziet de ideale situatie in de toekomst eruit?

Mijn ideaalbeeld is dat we bij Boon Edam content kunnen blijven ontwikkelen die relevant is voor onze doelgroep. Ik wil niet in herhaling vallen en op de automatische piloot gaan staan. Het gevaar is dat je content gaat produceren met ouderwetse marketing bla bla, zonder enige meerwaarde. Het moet echt relevant en interessant blijven voor onze doelgroepen.

Ik zie daarnaast een grote toekomst voor reviewmarketing. Dat zie je nu al sterk in de consumentenmarkt, maar wordt in de zakelijke markt ook steeds belangrijker. Dat dwingt je als organisatie om op alle pijlers die je hebt te excelleren. Het is heel belangrijk dat de ervaringen die bedrijven hebben met Boon Edam beter vindbaar worden voor potentiële klanten, maar daarnaast dat wij als organisatie die ervaringen kunnen gebruiken om onze klanten nog beter te bedienen.

Wat ik ook zie dat alles transparant wordt. Ik zou het niet ondenkbaar vinden dat we ooit een situatie krijgen waarbij bedrijven inzage geven in de kosten en dat de klant zegt wat jij zou mogen mogen verdienen.

De ontwikkelingen gaan enorm snel. Ik ben oprecht benieuwd naar de volgende stap, het is heel moeilijk te voorspellen, wat vandaag hot is, is morgen weer verouderd. De klant van Boon Edam bepaalt in elk geval steeds meer ons succes, ik laat me graag verrassen!

 

Zelf aan de slag?

Hoop dat je de inbound marketing case van Boon Edam inspirerend vindt. Ik hoor ook graag van jouw als lezer van deze blog wat je vragen of eigen ervaringen zijn met de veranderde B2B markt in het algemeen en inbound marketing in het bijzonder. Je kunt je reactie hieronder kwijt.

Wil je aan de slag met Inbound Marketing voor jouw bedrijf? Dan kan ik je aanraden om de workshop Inbound Marketing te bezoeken op 12 oktober die Caramel organiseert, samen met Digital Sales specialist Paul Hassels Mönning van Dutchmarq.

Er is plek voor slechts 12 deelnemers van sales- en marketingverantwoordelijken van bedrijven met meer dan 20 medewerkers. De doelgroep bestaat uit commercieel directeuren, sales managers, business development managers en marketing managers.

Of neem contact op en vertel me meer over je ambities en je vragen in een persoonlijk gesprek!

 

Je klantbeleving verhogen met Limburgse vlaai en persoonlijk contact

Als je de vele blogs en artikelen met voorspellingen en trends voor 2017 leest zou je bijna denken dat alles in marketing tegenwoordig draait om digitale innovatie. Dat wordt inderdaad steeds belangrijker, veel klanten willen graag zelf online dingen uitzoeken en regelen. Maar in deze blog lees je hoe juist persoonlijk, klantgericht contact innovatieve bedrijven laat groeien en succesvol maakt.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove januari 25, 2017
Bron: http://www.bakkerijhannen.nl

Bron foto header: http://www.bakkerijhannen.nl

Persoonlijk contact geeft de doorslag

Elke keer valt het me weer op in de customer experience trajecten die ik doe: het persoonlijke contact dat klanten hebben met organisaties maakt het verschil in hoe zij organisaties ervaren en geeft de doorslag om voor hen te kiezen. Bovendien blijkt uit onderzoek van Technologiebedrijf Verint dat 80 procent van de Nederlanders bij zijn dienstverlener blijft en vaker geneigd is een positieve beoordeling achter te laten als er prettig klantcontact is geweest. Dit geldt ook als de diensten duurder zijn dan elders.

Meer loyaliteit na persoonlijk en telefonisch contact

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Persoonlijk contact centraal in customer journey NIZO

In 2016 deed Caramel een Customer Experience project voor NIZO Food research dat een herpositionering en rebranding traject doorliep. NIZO vroeg Caramel om de customer experience te optimaliseren voor twee groeisegmenten: Health en Pharma. NIZO website direct contact met expertWe ontwikkelden de ideale customer journey voor deze markten met behulp van de inzichten uit een aantal interviews met internationale klanten van NIZO. Duidelijk bleek dat online zoeken het startpunt was van de journey maar dat het persoonlijk contact met NIZO medewerkers, geholpen door het enthousiasme van superpromoters de doorslag gaf voor bedrijven om klant bij NIZO te worden.

De inzichten uit het traject zijn direct verwerkt in de nieuwe website die door Caramel partner Go2People is ontwikkeld. “Trust” is één van de nieuwe merkwaarden van NIZO die binnen hun nieuwe website uiting krijgt door bezoekers zo snel mogelijk bij een gezocht expertisegebied een beeld te geven van de expertise van een NIZO specialist. Alles is er op gericht direct persoonlijk contact met hem of haar op te kunnen nemen. Kansen liggen er nu nog om haar superpromoters, de meest enthousiaste klanten van NIZO, meer te activeren en centraler te stellen in cases en videotestimonials. Dan wordt “Trust ” nog meer “Social trust” en het vertrouwen in NIZO als organisatie verder vergroot.

Limburgse vlaai door T-Mobile

Bij een klant van T-Mobile zakelijk, een florerend ICT bedrijf in Venray deed ik laatst een interview. Doe was om te achterhalen hoe de customer experience van het “onboarding proces” van de mobiele propositie verbeterd kan worden. Limburgse-VlaaiHet proces om de mobiele aansluitingen bij alle medewerkers te activeren liep eigenlijk overwegend soepel. Maar het attente gebaar van de accountmanager om na livegang een verrassingsbezoek te brengen aan het bedrijf met Limburgse vlaai bleef de klant het meest bij. Heel simpel eigenlijk. Maar met groot effect: verrassing en persoonlijke aandacht voor mensen rondom een redelijk “recht-toe-recht-aan proces” maakt een klant blij en verhoogt de beleving van je organisatie enorm. Uit de verkiezing van de “Beste Service Award 2017”  bleek ook dat de beste bedrijven zich naast het leveren van snelheid en gemak (20%) door digitale service ook onderscheiden op het leveren van extra’s en verrassingen.

Chatrobot en persoonlijk contact

Steven van Belleghem schreef het al in zijn boek “When digital becomes human”: succesvolle online bedrijven hebben een “digital first relatie” maar dit betekent altijd een “customer first relatie”.

Kijk naar de opkomst van chatrobots en webagents met artifical intelligence. Een voorbeeld hoe dit in de zakelijke markt zou kunnen werken voor Voice Over IP, oftewel cloud telefonie. Veel ondernemers zijn aangetrokken tot innovatie en technologie en zien de voordelen van cloud telefonie wel, flexibel en vaak zijn er aantrekkelijke kosten. Maar om de keuze te maken lopen ondernemers wel tegen vragen aan; Hoe zorg je dat cloud telefonie past bij de bedrijfsprocessen en dat het echt waarde voor je bedrijf biedt? Hoe kan cloud telefonie meegroeien met je bedrijf? Chatbot conversationHoe wordt de bereikbaarheid gegarandeerd als je bedrijf biedt 24×7 service biedt aan klanten? Veel van die vragen kunnen door een goed ingerichte chatrobot op de website van de cloud telefonie aanbieder worden beantwoord. Maar een voorwaarde is dat de agent zelflerend is waardoor de chatbot steeds meer relevante antwoorden kan geven en vervolgvragen kan stellen. Liefst wordt je als potentiële klant in een volgend bezoek herkend en is je profiel verrijkt, waardoor de gesprekken met een chatrobot steeds relevanter en intelligenter worden en je echt verder helpen. Een goede chatrobot kan enorm veel resources schelen en in de toekomst zelfs slimmer worden dan de gemiddelde service medewerker. En wat er dan kan gebeuren zie je in dit filmpje 🙂 Maar serieus: altijd moet je als klant de gelegenheid hebben om te kunnen bellen met een medewerker als de chatrobot je antwoorden even niet snapt en je dus niet verder helpt. Of als een stem van een deskundig persoon gewoon prettiger voelt. Geef de klant de keuzevrijheid om zijn kanalen zelf te kiezen.

Bergman Clinics gaat enthousiaste cliënten vinden en activeren

In de zorgsector is persoonlijk contact cruciaal. Het advies van een huisarts is belangrijk, maar steeds belangrijker worden de ervaringen van bestaande cliënten.

Caramel is vanuit het collectief De Kracht van Enthousiasme aan de slag gegaan met een mooie opdracht, het ontwikkelen van een Superpromoter activatieprogramma voor Bergman Clinics. Ook hier is niet technologie, maar persoonlijk contact volledig leidend.

Bergman Clinics is een innovatieve en ambitieuze zorgverlener die kwaliteit en cliënt beleving al van af de start in 1988 hoog in het vaandel heeft staan. De organisatie is actief met 5 divisies: Uiterlijk & Huid, Oogzorg, Vrouwenzorg, Inwendige zorg en Bewegingszorg. Voor dit type zorg is persoonlijke aandacht cruciaal, er is vaak veel angst en stress en soms ook koudwatervrees om aan een behandeling te beginnen. Het advies van een huisarts is belangrijk, maar steeds belangrijker worden de ervaringen van bestaande cliënten, mensen die al behandelingen bij Bergman Clinics hebben gehad. Zij kunnen als ervaringsdeskundigen enorm veel vertrouwen en enthousiasme wekken en mensen zo veel makkelijker laten beslissen.

Bergman Clinics clientenBergman Clinics boekt al jarenlang hoge scores op kwaliteit en ook op een belangrijke klant KPI, de NPS (Net Promoter Score). De intentie bij cliënten om Bergman Clinics aan te bevelen bij anderen is er, maar de uitdaging is om te zorgen dat het enthousiasme nog meer gedeeld gaat worden.

We starten met een externe survey om onder meer te achterhalen wie de superpromoters van Bergman Clinics zijn, waar ze zo enthousiast over zijn en hoe en wanneer ze hun enthousiasme delen met anderen. Mede op basis daarvan en een aantal deep dive interviews gaan we activatierichtingen voor verschillende superpromoter groepen bedenken en een activatie programma ontwikkelen voor meer mond-tot-mondreclame.

Door de mens centraal te stellen in ons traject kan mond-tot-mondreclame gestructureerd vergroot worden. Dit is bij Bergman Clinics de weg naar het versnellen van hun groei.

Aan de slag met de klant

Digitale innovatie is geweldig. Chatbots, marketing automation, online lead nurturing, het biedt fantastische mogelijkheden voor bedrijven. Maar stel je zelf in alles wat je in 2017 van plan bent eens eerlijk de vraag “hoe verhoogt dit de beleving van de klant?”

En de ultieme gewetensvraag: “hoe belangrijk is de klant nou echt in jouw bedrijf?”

80% van de CEO’s vindt zijn bedrijf klantgericht, maar slechts 8% van de klanten is het daarmee eens. Misschien behoor je al tot de 20% van de CEO’s met blije klanten. Zo niet, zorg dat jouw klanten het wel met jou eens worden en ga aan de slag!

 

 

Customer engagement: van customer journey tot echt verbinding maken

Customer engagement is een relatief nieuwe term voor iets wat al heel lang wordt geroepen: het centraal stellen van de klant. Maar urgenter dan ooit. Zeker in b2b-markt valt hier nog een flinke slag te maken. Maar hoe pak je zo’n traject aan en wat levert het op? Dit is het tweede deel van de blog over customer engagement bij CRM Partners.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove november 22, 2016

Dit verhaal in twee delen gaat over het customer engagement. In het eerste deel sprak ik de oprichter en ceo, Emiel Putman, over de wens een customer engagement company te worden, de ambitie en de ontwikkelde visie. In dit twee deel spreek ik Debbie Alders, manager van het Customer Engagement programma. We gaan met Debbie dieper in op de aanpak, hoe je medewerkers en klanten betrokken krijgt, de resultaten tot dusver en de next steps.

De customer journey

Kun je wat vertellen over wat jullie zoal gedaan hebben de afgelopen periode, zeven maanden na de start van het customer-engagementprogramma?
“Nadat we het programma hebben gelanceerd, hebben we de kansen in kaart gebracht door één generieke customer journey in kaart te brengen met een vertegenwoordiging vanuit verschillende disciplines in de organisatie. Dus de journey voor al onze klanten, inclusief de moments of truth, maar juist ook de (on)-bewuste momenten daaromheen.”

“We hebben allereerst de huidige klantbeleving in kaart gebracht, dat leverde ons heel veel inzichten op. We hebben daar bewust gekeken wat nodig was om snel impact te kunnen maken bij onze klanten en hoe onze collega’s dit in de praktijk konden realiseren.”

“Daarna hebben we in een sessie met een stuk of acht klanten de customer journey outside-in ontwikkeld. Dat bracht ons wel tot het inzicht dat sommige dingen iets anders liggen dan we dachten als je bijvoorbeeld kijkt naar behoeften in verschillende sectoren. Je kunt namelijk wel een generieke journey maken, maar deze heeft wel een verdiepingsslag nodig voor de specifieke markten waarin wij opereren.”

Kun je een voorbeeld geven?
“Een kleinere organisatie wil op technisch vlak geheel ontzorgd worden, terwijl grote financiële instellingen zelf grote ict-afdelingen hebben met veel specifiekere behoeften.”

Customer engagement canvas

Hoe hebben jullie de uitkomsten van de customer journey vertaald naar het customer-engagementprogramma?
“We werken in een scrum-proces met stories en bepalen onze prioriteiten met behulp van een backlog. We hebben sprints van vier weken waarin we in multidisciplinaire teams aan stories werken, door de organisatie en de drie markten heen. Bewust, want we willen zoveel mogelijk kruisbestuiving hebben.”

“Parallel daaraan hebben we een ‘customer-engagementcanvas’ gemaakt om de klantbeleving die we nastreven met alle bijbehorende acties op het netvlies te krijgen van iedereen.”

“In het canvas hebben we de visie en droom die al eerder waren ontwikkeld vertaald naar meer concrete onderdelen. Zo staan onze strategie omschreven, de gewenste klantbeleving en wat dat betekent voor het gedrag van onze collega’s. Voor dat gedrag is ook een bepaalde werkbeleving nodig en leiders moeten dat faciliteren.”

foto-canvas

“Zo hangt het allemaal met elkaar samen. Als je ons vraagt wat wij graag willen dat klanten over ons zeggen, dan is dat ze zich erkend voelen, begrepen en geraakt. Dit betekent voor ons oprechte aandacht geven, achter de werkelijke behoeftes van onze klant komen en verwachtingen overtreffen. Hierop sturen we ook echt.”

Hoe doen jullie dat dan?

Lees verder op Marketingfacts

B2B bedrijf: haal nieuwe klanten binnen door te stoppen met verkopen!

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove oktober 10, 2016

B2B Marketing Event relevant door interactie en praktijkcases

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Deze blog heb ik samen geschreven met Bram Boertjes, digital marketing partner bij BramBo Digital.

You sell more if you stop selling

Laura Nuhaan doet de keynote en neemt het publiek mee in de razendsnelle veranderingen in de b2b-markt. Het draait meer dan ooit om de klant. 64 procent van de bedrijven zegt hun klanten goed te kennen. Slechts 24 procent van de klanten is het daarmee eens. Een enorme kloof valt dus nog te overbruggen.

Laura vertelt dat volgens Forrester-onderzoek 1 miljoen b2b-salesmensen overbodig worden in 2020. Bovendien is er nog een andere grote uitdaging: 70 procent van de oriëntatie op aankopen gebeurt online. De aandachtspanne van een goudvis is 9 seconden, voor bezoekers die online zijn is dit 8 seconden. Dat is enorm wennen voor veel b2b-organisaties die nog vooral salesgeoriënteerd zijn en gewend zijn deals te closen via verkoopbezoeken. Er is een nieuw motto nodig: “You sell more if you stop selling.”

Lees verder op Marketingfacts

Succes en groei met klantgeluk bij Voys – deel 2

De Groningse Telecomprovider Voys groeit al jaren als kool. Ik sprak oprichter en “Chief Happy People” Mark Vletter. Voys heeft heel veel superpromoters blijkt uit de extreem hoge Net Promoter Score van +70, in de telecom zelfs de hoogste ter wereld. Wat is het geheim achter het succes van deze lekker eigenwijze challenger? Welke rol speelt klantgeluk bij hun groei? Dit is deel 2 van de blogserie over klantgeluk bij telecom challenger Voys. Hoe wordt succes gemeten? En wat kan jij van Voys in jouw bedrijf leren? Je leest het in deze blog.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove maart 23, 2016

SUCCES VAN SUPERPROMOTERS METEN

Hoe wordt het succes van het team klankgeluk van Voys gemeten? Welke KPI’s zijn gehanteerd om gelukkige Superpromoters te creëren?

Mark Vletter: “We hebben een hele bak aan KPI’s opgesteld, wacht even, ik pak mijn Excel er even bij. Je wilt sowieso dat het aantal cases dat je hebt openstaan bij klanten zo beperkt mogelijk is. Als dat lukt hebben medewerkers tijd over om proactief een follow up te doen van een al beantwoorde vraag. Of ze kunnen gewoon even bellen om te te horen of alles naar wens is en of Voys nog ergens mee kan helpen”.

Attractive business man drawing on a graph

Wij vinden dat een gelukkige klant een zelfredzame klant is. Zelfredzaamheid is een belangrijk doel en heeft daarom een aantal KPI’s gekregen. We meten bij Voys hoeveel mensen er op de FAQ pagina’s klikken en hoeveel chatsessies er worden aangevraagd. We houden ook bij welke vragen veel gesteld worden en schrijven die bij op de FAQ of maken er een filmpje over. En uiteraard is de NPS een heel belangrijke KPI voor klantgeluk. Het actief aanbevelen van onze meest enthousiaste gelukkige klanten meten we heel simpel door aan de klant te vragen bij het afsluiten van een contract hoe hij of zij bij Voys terecht gekomen is.

De klanttevredenheid is sinds de invoering van klantgeluk gestegen. Die begon bij een hele mooie 8,6 en was de afgelopen drie maanden respectievelijk een 8,8, 8,9 en een 9,0. Er is duidelijk sprake van een trendlijn en die zet door. Onze NPS is nu 70, de hoogste score in de telecombranche. Ter wereld”.

Welke inzichten hebben jullie gekregen van gelukkige klanten?

Je ziet bij klanten die een hoog cijfer geven op de NPS vraag (een negen of een tien) dat de loyaliteit hoger is. De vrijheid van opzeggen die Voys aan een klant geeft, levert in tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten dus juist een loyalere klant op.

In hoeverre worden er voor de superpromoters van Voys ook aparte activatie inspanningen gedaan om ze actiever te laten aanbevelen?

Dat doen we eerlijk gezegd nog te weinig. Wel vragen we sinds we 4.500 klanten hadden actief om reviews. Maar liefst 2.000 van de 7.000 klanten hebben een klantreview geplaatst. Het waren er waarschijnlijk nog meer geweest als we dat meteen vanaf de start hadden gevraagd aan klanten.

Ook staan we bij Voys altijd open voor vragen en ideeën van klanten. Je mag als klant altijd langskomen. Ook krijgen we regelmatig verzoeken om ergens te komen spreken en vragen van mensen die hier graag een dag willen komen flexen.

KLANTGELUK EN GROEI

Wat is de relatie tussen de groei van Voys en jullie meest gelukkige en enthousiaste klanten?

Business man op snowboard in de blauwe luchtOnze klanten zijn heel gelukkig met ons, dat blijkt wel uit de vele positieve reviews, de hoge klanttevredenheid en de superhoge NPS. De groeicurve van Voys gaat door, al jaren op rij. Zelfs als we een klantenstop zouden inlassen zou onze groei door de groei van onze eigen klanten doorgaan. Dit jaar zullen we voor het vijfde jaar op rij in de lijst van snelle groeiers staan van het FD. We waren het afgelopen jaar de snelst groeiende telecomoperator van heel Europa.

Welke systemen gebruiken jullie gebruik om klantgeluk te faciliteren?

Twee systemen ondersteunen klantgeluk. We zijn nu bezig om een nieuwe generatie CRM pakket (ergens tussen CRM en workflow in) te laten ontwikkelen dat de externe communicatie moet gaan faciliteren. Er is inmiddels al 4 jaar aan ontwikkeld. Er wordt nu een Alpha test met klanten gedaan om de werking te valideren. Over een jaar gaan we het ook aan derden aanbieden. Wat Slack heeft gedaan voor interne communicatie willen wij straks met ons pakket gaan doen voor externe communicatie.

LESSONS LEARNED

Wat zijn je belangrijkste 3 lessen aan innovatieve MKB bedrijven?

  1. Het is belangrijk om goed te luisteren naar de klant. Maar zorg ook dat je teruggeeft aan de klant wat je hebt gedaan met die informatie;
  2. Wees radicaal transparant: over waar je je geld aan verdient, laat zien welke zaken je nog niet op de rit hebt en laat klanten zelf beslissen of ze hun review willen laten publiceren op je website. Het maakt je geloofwaardig en geeft vertrouwen;
  3. Zorg dat je het intern op de rit hebt voor je extern mooie beloftes gaat doen. Inside-out gaat voor Outside-in!

Transparant gevel transparent glas glass mooie blauwe hemel blue sky

Mark: “Over die transparantie heb ik nog wel wat te zeggen. Een jaarverslag is bij beursgenoteerde bedrijven vaste prik en wekt de schijn van transparantie. Maar het gemiddelde jaarverslag is vaak niet doorheen te komen, zo saai. Omdat Voys niet beursgenoteerd is maar wel radicaal transparant is, denken we nu serieus na over een eigen jaarverslag, maar dan anders. Idee is om in een infographic op 1 A4 inzichtelijk te maken wat er gebeurt met het geld dat er binnenkomt. Over alles, dus inclusief R&D, salarissen en geld voor goede doelen”.

NEXT STEPS EN DE DROOM VAN MARK

Waar ben je het meest trots op?

Op het Voys team!

Wat is voor jullie de volgende stap? Welke kansen liggen er nog?

Mark herhaalt de vraag hardop aan zijn collega’s: een nog betere integratie van Klantgeluk met Voys One, de propositie voor de grootzakelijke markt. En we willen nog iets sneller worden in het oplossen van technische vragen. Verder mogen de zelfhulppagina’s nog beter bezocht worden. Daarom willen we meer relevante content gaan publiceren om die pagina’s beter vindbaar te maken.

Wat is je droom voor Voys?

Droom dream vergezicht visie vision missie leiderschap“Onze why is het mooier maken van de telecomwereld. Sinds de 10 jaar dat we actief zijn in de markt inspireren we steeds meer andere telco’s zoals KPN en Tele2 in onze manier van klantgericht werken. We zien de laatste tijd dat ook de gevestigde orde een steeds hogere NPS krijgt. Dat vinden wij goed nieuws, want daarmee wordt de telecomwereld mede dankzij ons beter. Mijn droom is dat dit verder doorzet en er meer klanten van telecomproviders gelukkig worden, zoals bij ons. Hopelijk kunnen we zelfs bedrijven in andere branches inspireren om hun klanten gelukkiger te maken!”.

Zet je klantdata centraal voor exponentiële groei!

De "nieuwe stijl groei bedrijven" zoals Uber en Airbnb zijn heel open over hoe hun businessmodel werkt. Klantdata spelen daar een cruciale rol in. Ook meer gevestigde namen als Amazon en Bol.com hebben hun groei te danken aan het sturen op klantdata. Ook kleinere bedrijven kunnen met klant data hun groei versnellen. Hoe? Je leest in deze Blog.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove februari 4, 2016

Succesvolle bedrijven sturen op klantdata

De customer journey van de doelgroep van veel innovatieve bedrijven wordt steeds complexer en langer. En de eindgebruiker blijft maar nieuwe kanalen kiezen. Kijk maar naar de opkomst van WhatsApp voor servicevragen. Als marketeer moet je goed blijven nadenken over waar de eindgebruiker is in zijn customer journey en hoe je daar het verschil kan maken. Hoe kun je continu blijven verbeteren over alle kanalen heen? Hoe kun je daarmee superpromoters creëren?

Kijk bijvoorbeeld naar Spotcap, een financieel-technologische start-up die met messcherpe analyses (rond de 860.000 datapunten per aanvraag) kredietverstrekking doet voor MKB-ers en ZZP-ers en sinds de start in 2014 megasnel groeit. Ze hebben een markt aangeboord die voor de gevestigde orde in de financiële dienstverlening moeilijk bereikbaar is, door slim met klantdata om te gaan.

Sturen met data steeds makkelijker

Het inzetten van en sturen op klantdata hoeft niet ingewikkeld te zijn. Met eigen data in combinatie met bijvoorbeeld social media data kun je al tot nieuwe inzichten komen. Ook wordt de technologie steeds goedkoper en zijn data steeds makkelijker voorhanden. Denk maar aan dataopslag in de cloud. Veiligheid en privacy blijven daarbij aandachtspunten, maar veelal Nederlandse spelers spelen hier goed op in. abstract computer graphics business financial statistics.

Een voorbeeld. Ik sprak laatst een commercieel manager van Syslogic, een groeiend ICT bedrijf. Het bedrijf heeft een cloudoplossing voor alle interne informatie, kennis en documentatie, Scienta. Veel mensen downloaden diverse whitepapers die op de website van Scienta staan, rondom onderwerpen als procesmanagement en kwaliteitsmanagement. Zo ontstaan er voor dit bedrijf uit content marketing veel leads. Uiteraard moeten deze goed opgevolgd worden willen ze bij Scienta hun groeiambitie kunnen realiseren.

Ook hier zijn data bepalend voor succes. In de opvolging van leads is het essentieel om zo relevant mogelijk te zijn in het contact. Zodat de mensen die nog niet toe zijn aan een afspraak voor een demo zich niet lastig gevallen voelen. En er bovendien geen waardevolle sales-tijd wordt verspild aan onnodige demo’s. Er is steeds meer handige software die je het leven makkelijk maken als je met klantdata aan de slag wilt. Tracking systemen als Online Succes kunnen je laten zien welke bedrijven er op je website zijn geweest, hoe lang en welke pagina’s ze bekeken hebben. En denk ook aan de inzet van leadgeneratie- , sales- en CRM software (vaak cloudgebaseerd). Kijk eens naar de salessoftware van Pipedrive, daar worden wij bij Caramel echt blij van, zo makkelijk en overzichtelijk. Met dit soort systemen -die vaak onderling te integreren zijn- is het mogelijk om klantdata te verzamelen en profielen te verrijken zodat je de juiste acties kunt nemen om leads te converteren naar klant, zie ook het artikel op Sprout.

Groei acceleratie door je superpromoters

Wie geïnteresseerd is in businessgroei raad ik aan om het boek Exponentiële organisaties van Yuri van Geest en Salim Ismaël te lezen. Hun boek staat bol van de voorbeelden van nieuwe groeibedrijven die data centraal stellen in schaalbare groei. SuperpromoterZe dichten grote waarde toe aan de Net Promoter Score (NPS) als voorspeller van groei, net als wij bij Caramel.

Bij veel van onze klanten is een superpromoter onderzoek met als centraal onderdeel de NPS een startpunt van een groeitraject. Bij de NPS vraag je aan klanten en relaties hoe waarschijnlijk het is dat ze jouw bedrijf, product of dienst aanbevelen aan collega’s, kennissen, vrienden of familie. Verder de diepte in wil je weten of promoters hun enthousiasme delen en of ze daarmee ook zorgen voor nieuwe klanten. De groep die zorgt voor nieuwe klanten noem je de superpromoters. Vaak zie je dat deze klanten ook meer dan gemiddeld besteden. Bij de Superpromoters liggen dan dus ook kansen om de groei van je bedrijf te accelereren. Hoe zou het zijn als je zorgt dat Superpromoters hun enthousiasme meer gaan delen of als er meer superpromoters ontstaan?

Bedrijven die productgericht zijn kunnen met meer kennis van hun klanten minstens 10% groeien in 2 jaar tijd. Als je de focus legt op superpromoters kan nog meer waarde geleverd worden en kan de groei 20% of hoger liggen. Voorwaarde is wel dat je als ondernemer, marketing of salesmanager meer in de “Dataspiegel” moet kijken. Je zult verrast zijn over wat deze “business zelfkennis” op kan leveren. Als je eenmaal ziet waar de kansen liggen ben je sneller bereid om de strategie aan te passen. Succesvolle bedrijven sturen dus op hun klantdata en daarmee direct op hun businessgroei.

De Net Promoter Score meten is dus slim, sturen op de groeikansen van je superpromoters is nog slimmer.

Kansen voor groei acceleratie in kaart – Superpromoter Data Amuse

AmuseCaramel maakt graag smaak in de business van haar klanten. Wij laten innovatieve MKB bedrijven met veel plezier kennis maken met de groeikracht van Superpromoter data. Daarom hebben we de “Superpromoter Data Amuse” bedacht. In een gesprek van 2 uur ontdekken we samen met jou in welke hoek we de superpromoters van je bedrijf moeten zoeken, hoeveel business ze aanbrengen en wat hun gemiddelde klantwaarde is. Hoe meer je zelf inzicht kunt geven in klantdata hoe concreter het beeld. Door de superpromoter data te koppelen aan je groeiambitie staat een beeld van waar jouw bedrijf met superpromoters de gewenste groei kan versnellen.

Klinkt dat smakelijk? Bel of mail Jasper via 06-815 62 614 en jasper@caramelbsuiness.nl.