Tagarchief: inspiratie

De koers van IKEA in een wereld met een onbekende toekomst

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove januari 7, 2019

In de jaarlijkse verkiezing van de 40 meest inspirerende merken van Nederland in 2018 is IKEA onlangs – net als vorig jaar – als winnaar uit de bus gekomen. Inspiratie staat in de huidige samenleving gelijk aan de ambitie om vanuit de organisatie de wereld positief te veranderen. Inspirerende organisaties werken vanuit win-win: zij doen het goede en doen dat ook goed. En het woonwarenhuis is daar een schoolvoorbeeld van. Deze onderneming bewijst dat duurzaamheid geen effect hoeft te hebben op de prijs of het design.

Deze blog verscheen ook op Customer Talk.

Dit kunnen we opmaken uit ‘De Inspirerende 40 2018’, een initiatief van strategisch adviesbureau Synergie. De verkiezing mag IKEA zien als een erkenning voor het voortdurende streven naar een beter leven voor iedereen. De realiteit leert echter dat de onderneming bijna tegelijkertijd de grootste reorganisatie in haar historie heeft aangekondigd. Deze ogenschijnlijke contradictie roept bij mij vragen op die smeken om een antwoord.

Want hoe gaat het bedrijf bijvoorbeeld de komende jaren om met de veranderende klantbehoeftes? Tijd dus voor een goed gesprek. Mijn gesprekpartners zijn Mark Blok en Iris Midavaine, respectievelijk chief communication officer en corporate PR specialist bij IKEA Nederland. Een openhartig onderhoud over de kracht van de organisatie en de wijze waarop de uitdagingen worden aangegaan in een wereld waar niemand de uiteindelijke uitkomsten kan voorspellen.

Veranderende klantbehoeftes

IKEA heeft de grootste reorganisatie in haar geschiedenis aangekondigd. De aanleiding voor de businesstransformatie is het snel veranderende klantgedrag. Welke ontwikkelingen zien jullie in dit gedrag?

“We zien nu een drietal belangrijke behoeftes bij de consument”, stelt Mark Blok. “Gemak, betaalbaarheid en snelheid.”

Maar dat zijn bepaald geen nieuwe behoeftes. Hoe kan het dat IKEA als meest inspirerende bedrijf van Nederland is verkozen en jullie daar nu pas op in spelen?

Het inspelen op die behoeftes doen we al lang”, verduidelijkt Iris Midavaine. “Gemak, betaalbaarheid en snelheid zijn al geruime tijd onderdeel van het ons concept. Het begon met oprichter Ingvar Kamprad die dure Deense designmeubelen zag op een beurs. Hij vroeg zich af hoe hij design betaalbaar kon maken, maar vooral hoe het dagelijkse bestaan van mensen beter kon maken. Dat werd onze leidende purpose. Toen we 40 jaar geleden in Nederland begonnen, was cash & carry nieuw. Je kon je meubelen zelf uitkiezen, ze waren betaalbaar en je kon deze meteen meenemen. En met betrekking tot betaalbaarheid was ‘You do your part, we do our part, together we save money’ de slogan.”

You do your part, we do our part, together we save money.

“Het tempo waarin behoeftes bij consumenten nu veranderen, maakt wel dat IKEA nu moet versnellen en dat we ons anders moeten organiseren”, vult Mark Blok aan. “Een consument wil gewoon meubelen kopen op zijn of haar manier – of wij het nu online of offline noemen en hoe wij het ook georganiseerd hebben. En een consument wil zijn spullen snel hebben, liefst vandaag of morgen. Ook willen niet alle consumenten zelf meubels in elkaar zetten, of ze hebben er geen tijd voor. Bovendien wordt de behoefte aan duurzame producten steeds groter.”

Mind shift

En hoe speelt IKEA hier de komende jaren op in?

“We hebben 3 jaar om een nieuw IKEA te vormen”, vertelt Mark Blok. “Onze purpose, het home furnishing-concept en onze cultuur blijven sterke pijlers. Maar als je vanuit de klant denkt, dienen we het anders te organiseren. Hoe maken we onze producten en diensten nog betaalbaarder? Hoe maken we het nog gemakkelijker? En hoe maken we het nog duurzamer? Dat zijn vragen die we onszelf daarbij stellen.”

“We moeten versimpelen en de huidige 2 werelden, online en offline, integreren. Dat is wel een mind shift. We hebben nu 5 jaar een online shop in Nederland. We groeien in ons online kanaal, maar we lopen niet voorop. Inmiddels begint 80 procent van de customer journey’s online. De grote reuzen zoals Alibaba en Amazon, maar ook de lokale pizzakoerier, bepalen de standaarden in gemak en snelheid. Onze ambitie is om online relevanter en persoonlijker te worden. We willen op termijn ook toe naar een customized IKEA-website aan de hand van jouw voorkeuren – bijvoorbeeld met de mogelijkheid om direct met een van onze interior designers te chatten voor een persoonlijk advies.”

“Ten aanzien van het thuisbezorgen zijn we momenteel aan het uitvinden wat het beste werkt. Over betaalbare bezorging wordt nu per productgroep discussie gevoerd. En dat gaat ook over snelheid, want een cadeautje wil je sneller hebben dan een nieuwe bank. We willen de consument veel meer keuzemogelijkheden bieden.”

Als je kijkt naar de businesstransformatie van IKEA, wat wordt er internationaal en wat per land bepaald?

“De uitdagingen op gebied van betaalbaarheid, gemak en duurzaamheid pakken we internationaal aan”, geeft Mark Blok aan. “Maar er is bij IKEA veel ruimte voor couleur locale, ook omdat we lokaal op behoeftes willen inspelen, zelfs per vestiging. We komen letterlijk bij de mensen thuis om naar hun behoeftes te vragen. Zo zie je in Amsterdam dat het autobezit substantieel lager is dan elders in Nederland. Dat heeft impact op hoe we zorgen dat de meubels bij die mensen thuis komen.”

Waste is a mortal sin.

People and planet positive

We hadden het over gemak en betaalbaarheid. Hoe spelen jullie op de behoefte aan meer duurzaamheid in?

“Toen Ingvar Kamprad IKEA startte, was ‘Waste is a mortal sin’ een van zijn uitgangspunten”, licht Mark Blok toe. “We hebben al snel ingezet op efficiënt gebruik van materialen. Later hebben we ook meer duurzame materialen zoals hout en katoen ingezet om onze eigen bedrijfsprocessen te verduurzamen. Daarna hebben we ons tevens gericht op producten waarmee consumenten zelf kunnen verduurzamen, bijvoorbeeld waterbesparende kranen. We recyclen nu veel producten van plastic, bijvoorbeeld een plantenspuit of een deurmat. In 2020 willen we volledig energieneutraal zijn. De volgende stap is om in 2030 klimaatpositief te zijn. We willen als IKEA meer teruggeven aan de wereld dan we onttrekken. ‘People and planet positive’, dat is het adagium.”

“Het uitgangspunt is altijd om het klein en toegankelijk voor de consument te maken”, verklaart Iris Midavaine. “Daarom hebben wij ledlampen van 99 eurocent, waar we er inmiddels wereldwijd 10 miljoen exemplaren van hebben verkocht. Maar onze ambitie reikt verder. IKEA bereikt nu 1 miljard mensen, maar op de aarde wonen 7 miljard mensen. Daar liggen duidelijke mogelijkheden.”

Per saldo meer banen

Jullie geven duidelijk aan dat de uitdagingen liggen op het anders organiseren. Kunnen jullie toelichten wat er verandert?

“We beginnen de reorganisatie bij de directie”, zet Mark Blok uiteen. “Hoe richten we onze processen in? Hoe sturen we onze medewerkers aan? Dat zijn kernvragen in dat traject. Een voorbeeld is dat we medewerkers op de winkelvloer meer ruimte geven om klanten te adviseren en te helpen bij woninginrichting.”

Dat klinkt mooi, maar er moeten ook mensen weg. Ik las in een persbericht dat er in Nederland 120 banen worden geschrapt. Wat betekent deze verschuiving richting nieuwe diensten voor de competenties van IKEA-medewerkers?

“Wereldwijd komen er per saldo meer banen bij, maar het gaat wel om andere banen”, maakt Mark Blok duidelijk. “In Nederland komen er ongeveer 50 banen terug voor de 120 banen die verdwijnen. De nieuwe banen komen in Nederland vooral op de afdelingen die zich bezighouden met activiteiten rondom digitalisering, online verkopen en fulfilment. Zo wil IKEA zich in de toekomst meer richten op de ontwikkeling van diensten als levering aan huis, maar ook persoonlijke diensten en stadswinkels.”

“We bekijken per individu welke competenties de betrokken medewerker heeft. En we kijken of hij of zij in aanmerking komt voor een nieuwe baan. Of dat daarvoor eventueel eerst een opleiding een passende oplossing is.”

Cultuurverandering

Wat is de belangrijkste cultuurchange voor IKEA om met de uitdagingen om te kunnen gaan?

“Bij IKEA is de cultuur een heel krachtige succesfactor”, duidt Mark Blok. “Het gaat daarbij over durven, doen en ervan leren. De kern van de cultuur is dat fouten maken juist mag. Om bestaande oplossingen ter discussie te stellen en op onconventionele wijze te denken, moet er ruimte zijn om fouten te maken. Dat stimuleert persoonlijke groei, bevlogenheid, ontwikkelt teams en daagt uit om nieuwe wegen te bewandelen.”

People and planet positive.

“Ons bestaande concept heeft ons ver gebracht. We konden zelfs tot op zekere hoogte voorspellen wat de uitkomsten waren van bepaalde keuzes die we maakten. Maar ik denk dat we voortaan nog beter om ons heen moeten kijken waar behoefte aan is en we aan de hand daarvan ons bestaande concept moeten verrijken. Als ik dan ook één verbeterpunt voor onze cultuur moet noemen, is dat we bij IKEA nog beter moeten leren navigeren in een wereld waar we de uitkomst niet kunnen voorspellen.”

WAT DOE JIJ IN 2014 MET DE KRACHT VAN ENTHOUSIASME?

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove januari 8, 2014

2014. Een nieuw jaar. Voor veel mensen een aanleiding voor goede voornemens en mooie plannen. Zo ook voor ons bij Caramel. In deze blog kijken we even terug naar 2013 en vertellen we je meer over onze plannen met De Kracht van Enthousiasme in 2014.

Terugkijken op 2013

Wij zijn trots op wat hebben bereikt in 2013, ons startjaar. We hebben mooie opdrachten gedaan op het gebied van marketingstrategie en klantbeleving voor leuke klanten. Artikelen over de kracht van enthousiasme geschreven. We hebben een superpromoter simulatie game ontwikkeld en gespeeld met 60 mensen uit de hostingbranche. Uiteraard zijn er ook dingen gebeurd die minder leuk waren of niet uit de verf kwamen. Maar dat hoort ook bij een nieuw bureau starten. Leren en het de volgende keer beter doen.

Hoe wij de kracht van enthousiasme in 2014 gaan inzetten

Wat ons drijft is het stimuleren van enthousiasme voor technische bedrijven. Enthousiasme tussen klanten en de organisatie. Tussen medewerkers en de directie. Enthousiasme verbindt mensen, creëert, inspireert en zorgt voor groei. Daar willen we in 2014 nog meer aandacht aan besteden.

Meer aandacht voor enthousiasme in het werk voor onze klanten, ons groeiend team van associates (Roel, Reinier en Peter) en netwerk van samenwerkingspartners. Want samenwerking is voor Caramel essentieel en geeft ons veel energie.

David Bowie met microfoon - Station To StationJasper wil zijn passie voor muziek meer gaan inzetten in zijn werk omdat hij ziet dat muziek voor hem en vele anderen een grote inspiratiebron is. En enthousiasme is één van de grote succesfactoren bij zowel een succesvol artiest als een succesvol bedrijf. Denk maar eens aan het opbouwen van een trouw publiek en wat dat voor je doet als artiest en als bedrijf.

 

Gravity

Gerdien wil haar fascinatie voor films in haar werk meer naar voren laten komen. Wereldwijd ligt inspiratie voor de kunst van het verhalen vertellen voor het oprapen; in Hollywood, of Mumbai, of Madrid, of Londen, of Copenhagen, of Hengdian, of… Je begrijpt wat ik bedoel.

Een goede film is in staat je beeld van de wereld te veranderen, je echt te raken. Een goede film maakt je enthousiast, je vertelt er je vrienden over en neemt ze mee. Kortom, hoe mooi is het om te leren van succesvolle scenario schrijvers, acteurs en producenten? En zo je eigen merkidentiteit en corporate story overtuigender over de bühne te brengen en je klanten mee te nemen in een unieke beleving?

Ons publiek inspireren in 2014

Het publiek van Caramel breidt zich uit, is soms kritisch, maar ook steeds enthousiaster. We zien dat onze visie aanslaat, de opdrachten worden steeds uitdagender, steeds meer groeiende, technische bedrijven weten ons te vinden.

Wij willen jullie dit jaar inspireren en nog meer van onze visie op enthousiasme en ons werk zichtbaar maken voor iedereen. Via onze website en social media, in de vorm van blogs, of content die je praktisch in je werk kunt gebruiken. Laat ons vooral weten wat je ervan vindt en of je het liever anders ziet.

En hoe ga jij De Kracht van Enthousiasme in 2014 inzetten? We horen er graag meer over. Laten we elkaar inspireren en scherp houden, in 2014.

We wensen iedereen een enthousiast jaar toe, tot snel!

Gerdien Dalmulder en Jasper van Bochove
Caramel, Smaakmakers in Business

Waarom het in de technische sector niet om prijs gaat

Gerdien Dalmulder
Gerdien Dalmulder augustus 6, 2013

Als de kwaliteit vergelijkbaar is, gaat het uiteindelijk gewoon om prijs.

Ons product verkoop je niet, dat wordt gekocht.

We hebben nooit reclame hoeven maken, de orders kwamen gewoon op ons af.

Bekende uitspraken? Veel technische bedrijven denken langs deze lijnen. Een aantal actuele trends en ontwikkelingen laten zien dat de houdbaarheidsdatum van deze inzichten intussen is verstreken. In deze eerste blog van 3 lees je over trend #1 in de technische sector en de kansen die deze trend biedt voor ondernemers die het lef hebben hun kop boven het maaiveld uit te steken.

Trend #1: Dalende omzet en marges

Teruglopende omzet en marges door de aanhoudende economische crisis spelen in alle technische sectoren. De bouwsector staat het meest onder druk. De maritieme industrie en watervoorziening zien de toekomst zonniger in, volgens recent onderzoek van de Rabobank (bron: Rabobank Cijfers & Trends Ingenieursbureaus 2013)

Haven Chongqing

Tegelijkertijd neemt de internationale concurrentie toe. China en India nemen productietaken over uit West Europa. Op dit moment gebeurt ontwerp en afbouw in bijvoorbeeld de offshore sector nog in Nederland, De opkomende economieën in Azië, en ook in Oost Europa hebben echter geen gebrek ambitie en likken hun vingers af bij alle kansen die kennisintensieve dienstverlening biedt. De verwachting is dat Nederlandse ingenieursbureaus niet alleen moeten concurreren met hun Europese en Noord Amerikaanse concurrenten, maar steeds vaker de strijd zullen aangaan met opkomende economieën.

Door fellere concurrentie en de aanhoudende crisis, daalde de omzet in de ingenieurssector eind vorig jaar met 3,5%. Voor 2013 wordt een soortgelijke krimp verwacht (bron Rabobank Cijfers & Trends ingenieursbureaus 2013). Uit onderzoek van Deltek ontstaat een soortgelijk beeld. In Europa ziet de sector het zonniger in en verwacht men een marktgroei van 4%. In Nederland voorziet men echter een daling van 2%.

Prijs is niet voor niets de laatste P in de traditionele marketingmix

Concurreren op prijs is zelden een lange termijn strategie; vaak een laatste redmiddel. Het is een race naar de bodem. Zoals Seth Godin zegt:

sethpurplecow

 

If you tell me that price is the only thing that matters to customers, I respond that nothing about this product matters to them.

Er is altijd wel iemand die voor nog lagere tarieven en marges de opdracht wil binnenslepen. Maar haalt zo’n partij de eindstreep? En levert een dergelijk bedrijf resultaten die de verwachtingen van de klant overtreffen? Wanneer je een kwalitatief hoogwaardig product levert en je afspraken nakomt ben je goed op weg, maar je zal de oorlog uiteindelijk niet winnen. Wanneer je een goed product koppelt aan een unieke beleving, en op belangrijke momenten de verwachtingen van opdrachtgevers overtreft, is prijs veel minder belangrijk. Prijzen en marges die onder druk staan vragen weliswaar om aandacht voor efficiency, maar het is vooral belangrijk om aandacht te hebben voor het leveren van een unieke en onderscheidende beleving. Een oplossing die verwachtingen van klanten overtreft heeft meer impact op de lange termijn dan het kunnen bieden van de laagste prijs.

Kansen: Toegevoegde waarde bewijzen én communiceren

De uitdaging voor de technische sector is om enerzijds toegevoegde waarde te blijven vergroten en bewijzen (marketingstrategie) aan bestaande klanten, maar ook om de eigen toegevoegde waarde beter te communiceren (branding). Zo bevestig je bestaande klanten in hun keuze en werf je tegelijkertijd nieuwe opdrachtgevers.

De moeilijkheidsgraad zit hem in het maken van de juiste keuzes. Als je echt iets bijzonders wilt betekenen kost dat tijd en energie en heb je een messcherpe focus nodig. Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Je moet durven kiezen. Niet alleen kiezen voor wat je doet, maar juist ook voor wie je het doet. En voor wie niet.

Zorg dat je die speciale groep klanten die echt warm worden van je product goed kent. Zorg dat je ze onverwacht iets bijzonders laat beleven. Help ze op een manier waar ze echt enthousiast van worden en hun relaties over vertellen. Dan ben je op de goede weg.

Hoe je dat doet?

Cable Girl

Hoe je die speciale klanten een speciale beleving biedt? Daarover lees je meer in de volgende 2 delen van deze blog. In de tussentijd: veel succes met het creëren van focus!

 

 

 

TrackBack URL for this entry:
http://caramelbusiness.nl/blog//blog/blog/waarom-het-in-de-technische-sector-niet-om-prijs-gaat/