Tagarchief: Menselijk

Hoe menselijke merken bakens worden in een kolkende zee vol technologie

Steeds minder mensen vertrouwen de media blijkt uit recent onderzoek. Technologie blijkt ook niet de heilige graal. Waar liggen de uitdagingen voor bedrijven en hoe kunnen zij het vertrouwen van hun doelgroep versterken? Menselijke merken bepalen de klantbeleving en hebben de toekomst. Hoe? Je leest het in deze blog.

 

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove januari 26, 2018

Schaduwzijde van technologie

Het is een opvallende trend, steeds minder mensen vertrouwen de media. De Edelman Trust Barometer 2018 die onlangs verscheen geeft aan dat in 22 van de 28 landen de media nu wordt gewantrouwd. Opvallend is dat het afbrokkelende vertrouwen met name wordt veroorzaakt door een daling van het vertrouwen in zoekmachines en sociale media. Blijkbaar geeft de informatie die we daar vinden toch niet altijd het resultaat of het goede gevoel oplevert dat we zoeken. Gratis is niet echt gratis, want je data wordt gebruikt door derden en voor advertenties waar je niet op zit te wachten. De schaduwzijde van technologie wordt steeds duidelijker.

Moderne slavernij

Kijk maar eens naar de snel groeiende unicorns als AirBnB en Uber. Je ziet dat deze “hippe bedrijven” bij steeds meer mensen weerstand creëren en steeds verder af drijven van wat mensen waardevol vinden. AirBnB creëert overlast in binnensteden en veroorzaakt wantrouwen in je buren die zich ontpoppen tot ordinaire huisjesmelkers. Het is niet voor niets dat AirBnB steeds vaker aan banden wordt gelegd door gemeentes. En Uber is een makkelijke taxiservice vanuit de consument gedacht, je downloadt de app en hebt in no-time een taxirit voor een vaste prijs. Maar Uber zorgt door de maximale inzet op groei door technologie en haar verdienmodel voor nieuwe moderne slaven onder taxichauffeurs. Met protesten onder de chauffeurs tot gevolg.

Zo stelt Jaap Winter, adviseur van commissarissen, ex-De Brauw-advocaat en net afgezwaaid als bestuursvoorzitter van de VU in het FD:. ‘Er is constante druk om te “leveren”, elke maand, elk jaar opnieuw, ook al ontwricht het gezinnen, samenlevingen en het milieu”. Ja, AirBnB en Uber zijn tot de verbeelding sprekende bedrijven als je kijkt naar de groeipercentages en de door hen gebruikte technologie. Maar ik vraag me serieus af of we dit soort bedrijven die het minder nauw nemen met ethiek in de toekomst nog wel willen. Als we de diensten van dit soort bedrijven massaal blijven afnemen worden de afleveringen van de Netflix serie Black Mirror (overigens een grote aanrader mocht je die nog niet kennen) snel realiteit.

Een bedrijf is het nieuwe baken van vertrouwen

De Trust barometer heeft ook goed nieuws voor het bedrijfsleven: “Ook in Nederland verwacht men nog steeds dat het bedrijfsleven het voortouw neemt in het realiseren van verandering en het is aan de leiders van deze bedrijven om deze motie van vertrouwen aan te pakken en in acties om te zetten.”

Een bedrijf is het nieuwe baken van vertrouwen. 64% van de ondervraagde consumenten gelooft dat een bedrijf kan opereren op een manier waarbij zowel de winst als de economische en sociale omstandigheden verbeteren in de samenleving waarin het actief is.

Maar in die verwachtingen zit ook meteen de crux, want dit blijk van vertrouwen brengt wel nieuwe verwachtingen met zich mee: het opbouwen van vertrouwen (69%) is nu de belangrijkste taak van een CEO, boven het produceren van producten en diensten van hoge kwaliteit (68%).

Vertrouwen door een excellente klantbeleving

Het opbouwen van vertrouwen heeft alles met een excellente klantbeleving te maken. Een excellente klantbeleving gaat verder dan het leveren van producten en diensten van hoge kwaliteit. De uitdaging is voor de meeste bedrijven om hun klanten echt te helpen, te zorgen voor blije medewerkers, en op een menselijke en authentieke manier te communiceren. En maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen of liever een echte bijdrage te leveren, iets terug te doen of de wereld beter te maken. Om transparant over fouten te zijn en het snel op te lossen.

Technologie is niet de heilige graal

Pas als aan die voorwaarden is voldaan ontstaat vertrouwen. Dat betekent dat de visie, missie, systemen, processen en het gedrag van de directie en medewerkers deze excellente klantbeleving moeten ondersteunen. En we weten allemaal dat het gedrag van mensen beïnvloeden het moeilijkste onderdeel is.

Zelf snap ik daarom de overmatige aandacht voor technologie in het bedrijfsleven ook niet. Technologie biedt zeker kansen, maar wordt wat mij betreft veel teveel als de heilige graal gezien. Technologie kan iedereen kopen, maar een klantgerichte cultuur waar mensen met plezier aan het werk zijn en het fijn vinden om bij te dragen aan de doelen van het bedrijf is uniek, duurzaam en onderscheidend. Uiteraard moet je hier veel tijd, aandacht, energie en liefde in investeren.

Veranderende klantrelatie

De klantrelatie is de laatste jaren ook aan verandering onderhevig door de snelle ontwikkelingen.De verwachtingen van klanten veranderen hierdoor ook steeds sneller.

Bij een excellente klantbeleving krijgen klantrelaties steeds meer het karakter van Communal Sharing in plaats van Market Pricing. Bij Communal Sharing investeren beide partijen in de relatie zonder bij te houden wat het precies oplevert. Centrale waarden die gevoeld worden in dit type relatie, zijn gelijkwaardigheid, zorg voor de omgeving en zorg voor elkaar. Waar je de veranderende verwachtingen met elkaar open en kwetsbaar bespreekt zoals met onze Expectations methode. Door echt te luisteren en empathie voor elkaar te hebben. Dat zijn allemaal erg menselijke eigenschappen, maar niet elke medewerker is hetzelfde en heeft deze eigenschappen van nature. Ze zijn te ontwikkelen, maar eigenlijk moet het al in hun DNA zitten. Op empathie en gastvrijheid kun je nieuwe medewerkers selecteren, zoals de KNAB bank of Coolblue doen.

In de zakelijke dienstverlening is Communal Sharing vanouds belangrijk, maar ook in steeds meer andere branches zie je deze beweging ontstaan. Een aantal grote energiebedrijven maar ook steeds meer telecombedrijven als T-Mobile en Tele 2 maken een transitie naar meer nadruk op Communal Sharing: ze profileren zich meer en meer op het gevoel achter en bij het product. En we weten allemaal dat klantbeleving in hoge mate een gevoelskwestie is.

Merkwaardig gedrag

Bij Caramel Business werken we veel voor innovatieve bedrijven met een hoog kennisniveau. Voor hen specifiek heeft de Edelman Barometer goed nieuws: “in de zoektocht naar een rots in de branding, laten respondenten een herstel van het vertrouwen in technische (63%) en academische (61%) experts zien”. De uitdaging is wel om deze experts ook klantgericht gedrag te laten vertonen, zeker als ze zich sterk identificeren met kennis en technologie.

Niet technologie, maar mensen maken of breken de klantbeleving van een bedrijf. De sleutel is om medewerkers te betrekken in de uitdagingen hierin. Om medewerkers merkwaardig gedrag te laten vertonen hebben we bij Caramel Business het Aanstekers programma ontwikkeld.

Het Aanstekers programma is een steun in de rug van bedrijven om hun merk echt menselijk te maken. Wel laten medewerkers onderdeel worden van de ambitie richting een klantgerichte organisatie en merk. In een jaar tijd gaan we aan de slag om van werknemers merknemers te maken. Door bottum-up te werken benut je het volle potentieel van medewerkers en de organisatie. Het resultaat? Een hoge klantbeleving, een hoger resultaat en meer plezier.

Wil je dat jouw bedrijf een menselijk merk wordt, een baken in een kolkende zee vol technologie? Zorg dan dat je investeert in een mens- en klantgerichte cultuur. De sleutel naar een onderscheidende klantbeleving. Ik praat graag me je verder over welke stappen we samen kunnen zetten.