Tagarchief: persona

Boon Edam: klantfocus en voorspellend vermogen creëren met inbound marketing

Regelmatig spreek ik mensen over de veranderingen in de B2B markt en de gewijzigde marketingaanpak bij bedrijven. Zo had ik een geanimeerd gesprek met marketing manager Henk Goede van Boon Edam Nederland. Ook bij hen is de marketing de laatste jaren drastisch veranderd. Nu is ook bij Boon Edam steeds minder traditionele reclame, maar steeds meer Inbound Marketing de drager van commercieel succes. Met de klant als absolute focus.

Deze blog schreef ik op basis van een geanimeerd gesprek met marketing manager Henk Goede van Boon Edam Nederland. We spraken over de achtergronden, aanpak, de resultaten, het optimaliseren van inbound marketing, de lessen en de marketingdroom van Henk.

Ik hoor ook graag van jouw als lezer van deze blog wat je vragen of eigen ervaringen zijn met de veranderde B2B markt in het algemeen en inbound marketing in het bijzonder. Je kunt je reactie onderaan de blog kwijt.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove september 19, 2017

 

Inbound Marketing, ehhhh..?

Omdat in het marketing vakgebied altijd veel jargon wordt gebruikt, hierbij allereerst een definitie van wat volgens Wikipedia Inbound Marketing is:

“Inbound marketing is een marketingfilosofie, die in de Verenigde Staten de afgelopen jaren een hoge vlucht heeft genomen.

Inbound marketing is gebaseerd op het principe: wordt gevonden door potentiële klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met traditionele marketinginstrumenten, als advertentiesdirect mailingcold calling en cold canvassing”.

 Over Boon Edam

Draaideuren. Elk groter kantoor of winkelcentrum heeft ze. Het zijn van die producten die je regelmatig gebruikt zonder dat je je bewust bent wat voor fabrikant erachter zit. Tot je zoals ik de leverancier leert kennen, dan zie je ze opeens overal. Grote kans dan ook dat je een draaideur van Boon Edam tegenkomt. Het bedrijf is wereldmarktleider in draaideuren en beveiligde toegangsproducten, bestaat ruim 140 jaar en heeft vestigingen over de hele wereld. Het bedrijf groeit al jaren -ook in de recente crisistijd- gestaag door.

Het hoe en waarom van inbound marketing

Henk, bij Boon Edam Nederland werken 120 mensen in totaal waarvan slechts twee mensen op marketing. Ondanks dat groeit Boon Edam al jaren. Waarom zijn jullie met inbound marketing gestart, het ging toch goed?

“Ik zag zo rond 2014 dat steeds meer mensen zich minder laten bereiken door traditionele reclame uitingen. TV kijken gebeurt steeds vaker on demand en er wordt bij reclameblokken weg gezapt naar een andere zender. Ook worden door steeds meer mensen ad blockers geïnstalleerd. Ik las laatst ergens dat de jongere generatie waarschijnlijk iets in hun hersenen heeft ontwikkeld waardoor bannering bij hen überhaupt niet meer opvalt. Daarnaast worden mensen steeds slimmer, ze vinden zelf de informatie wel.

Ook in de zakelijke markt waarin Boon Edam actief is, zagen we deze ontwikkelingen. Zo merkten we al jaren dat het effect van online bannering afnam. Bij adverteren in bladen is het moeilijk om de impact daarvan in te schatten. De grote uitdaging voor Boon Edam was en is dan ook hoe we er nog steeds in de markt uit blijven springen.

Wat we wel merkten was dat onze social media posts met goede content steeds meer effect hadden, dat konden we duidelijk aan de reacties zien. Mijn gevoel zei dat er meer kansen lagen met content marketing en inbound marketing.

Rond die tijd kwam ik op de Bouwkennis jaarbijeenkomst iemand van Cliptoo tegen die met zijn bureau actief is met inbound marketing. Hij vertelde me meer over de achtergronden daarvan en liet ons op ons kantoor een demo van Hubspot zien. We hebben daarna nog een dag bijgewoond van Beeckestijn Business School waar we o.a. Mark Appel van Exact en mensen van AFAS spraken over hun ervaringen met inbound marketing. We raakten toen serieus geïnteresseerd en toen heb ik besloten om ons met Boon Edam in het inbound marketing avontuur te storten”.

Doelgroep als basis

Hoe zijn jullie met inbound marketing te werk gegaan?

“Ik ben met mijn collega Claudia Maglio om de tafel gaan zitten en we hebben besloten eerst maar eens een paar experimenten te doen. We hebben een eerste artikel geschreven, ik meen over inbraakwerendheid van draaideuren. Puur informatief, dus geen reclameverhaal. We boden het artikel aan bezoekers als download aan op een landingspagina, na achterlating van hun e-mailadres. Vervolgens hebben we het artikel via onze social kanalen, een advertorial en via e-mailnieuwsbrieven gepromoot. Het aantal clicks was vele malen hoger dan bij traditionele banners en de resultaten van tests daarna waren ook boven verwachting.

Op basis van die positieve resultaten hebben we in 2015 besloten om het groter op te zetten.

De eerste stap binnen de aanpak was om de doelgroep centraal te stellen. We zijn klein begonnen met de belangrijkste doelgroep, de architect. We organiseerden een workshop “ken uw klant” waarin we een persona voor de architect hebben ontwikkeld. De workshop werd bijgewoond door drie mensen uit de buitendienst, onze adviseur architecten, de Sales Manager, Commercieel Directeur, een Service accountmanager en wij zelf. Daarna hebben we zes interviews bij architecten laten doen, waarbij bleek dat er weinig verschil zat tussen het beeld dat we hadden van architecten en wat de werkelijke situatie van de architecten was. Wel ventileerden ze behoeftes en deden ze uitspraken tijdens de interviews die zeer interessant waren.

Daarna hebben we gekeken samen met de architectenadviseur naar de verschillende fases in de customer journey. We hebben daar specifiek de oriëntatiefase, overweging fase en beslissingsfase onder de loep genomen en bekeken hoe content architecten in deze fases kan helpen”.

Van inzichten naar content

Je vertelde dat doelgroep inzichten essentieel zijn geweest in de aanpak. Maar hoe hebben jullie die inzichten vertaald naar relevante content?

“We hebben een content marketing plan geschreven met een keuze voor kanalen en middelen. We hadden daarmee een complete lijst aan onderwerpen waarvan de doelgroep had aangegeven deze zeer interessant te vinden. Toen hebben we besloten de daadwerkelijke content creatie uit te besteden aan een uitgever, Eisma Media, die ook Bouwwereld uitgeeft. We besloten om content creatie uit te besteden vanwege twee redenen:

  1. Het zou ons enorm veel tijd kosten om het zelf te doen, wat ten koste zou gaan van andere projecten
  2. We zijn geen journalisten en wilden graag volledig communiceren in de taal van de doelgroep, zonder reclametaal en ‘Boon Edam jargon’te gebruiken.

Eisma heeft een aantal Boon Edam specialisten geïnterviewd over de door ons bepaalde onderwerpen en video’s gemaakt van projecten en interviews met architecten. Daar kwam de top vijf van vragen die architecten stellen aan Boon Edam uitgerold. Vervolgens hebben ze op basis van de vragen en de bijbehorende antwoorden branded content gecreëerd zoals whitepapers, case studies, checklists, handleidingen, referentieprojecten en video’s. Denk bijvoorbeeld aan een checklist als “zeven manieren om tot een goede entree te komen”.


Marketing en sales als één enthousiast team

Hoe is de implementatiefase van inbound marketing verlopen?

Het hele implementatietraject tot aan livegang heeft in totaal wel negen maanden geduurd. Zo moesten we veel content omzetten naar eigen formats, want DTP werk doen we hier zelf. We deden het naast onze lopende marketing activiteiten en zaten ook nog eens midden in een rebranding traject waar nieuwe huistijlrichtlijnen voor ontwikkeld werden. En we moesten ook nog mensen intern overtuigen, bijvoorbeeld vanuit sales en in de directie.

Hoe zag dat interne verkoopproces eruit?

Dat ging relatief makkelijk. Marketing heeft in mijn ogen een negatief imago, omdat heel veel bedrijven niet kunnen leveren wat ze beloven. De perceptie is dat marketing met mooie woorden drollen als gouden briketten kan verkopen (lacht, red.). Ik wilde daarom vanaf het eerste begin de gezichten van Boon Edam, dus de adviseurs en specialisten, de servicemanagers en projectleiders bij het inbound marketing traject betrekken. Zij zagen ook de veranderingen in de maatschappij en markt en dat onze eerste experimenten succesvol waren. En het werd nog mooier bij de persona workshop die we hadden. Zelfs onze door de wol geverfde verkopers met tientallen jaren verkoopervaring werden echt enthousiast, omdat het ging over oplossen van problemen en mensen zoals architecten informeren en inspireren. We opereren nu met onze marketing samen met sales ook veel meer als een geïntegreerd team.

En hoe is Hubspot bij Boon Edam geïmplementeerd?

We hebben zelf het grootste deel binnen Hubspot ingericht. We hebben heel veel mailtjes en landingspagina’s gemaakt en campagnes gebouwd in Hubspot. Meer gespecialiseerde zaken zoals het aanmaken van doelgroeplijsten en het opstellen en routeren van campagneflows heeft ons inbound marketing bureau gedaan.

Ambitie en resultaten

Welke ambitie was er, hebben jullie KPI’s voor het inbound marketingplan opgesteld?

Hier hebben we wel naar gekeken, maar dat vonden we best moeilijk. We hadden tenslotte geen referentiemateriaal. Er waren in de bouwbranche eigenlijk geen benchmarks. We hebben uiteindelijk wel doelstellingen geformuleerd, op basis van traffic en zoekvolume. We wilden 10.000 bezoekers op landingspagina’s in de architecten doelgroep in tien maanden tijd genereren, die uiteindelijk 100 leads zouden opleveren.

En wat waren de werkelijke resultaten?

Aan het eind van die tien maanden, in november 2016 waren er uiteindelijk 13.000 bezoekers en uiteindelijk circa 400 leads. Het resultaat was dus ruim boven verwachting, we hebben daarom niet hoeven bij te sturen.

De contacten die onze salesmensen nu hebben met potentiële en bestaande klanten zijn door de inzet van technologie nog persoonlijker en waardevoller geworden omdat we meer weten over hun interesses en behoeftes.


Optimaliseren en conversie verhogen

En waar sta je nu met Inbound Marketing?

We krijgen nu dagelijks qualified leads binnen die ik doorzet naar sales. We zijn nu bezig om te optimaliseren, te stroomlijnen en de conversie te verhogen.

We zijn bijvoorbeeld nu aan het kijken waar de meeste mensen in het marketing inbound proces afhaken. Dat kan aan de verkeerde foto, tekst of het onderwerp liggen.

Ook zijn we aan het kijken of sommige bezoekers sneller toegang kunnen krijgen tot bepaalde content, door extra “smart call-to-actions” aan te bieden. Sommige mensen willen sneller en kunnen daardoor stappen in de funnel van inbound marketing overslaan.

Op basis waarvan hebben jullie besloten dit gaan doen?

Het mooie van Inbound Marketing is dat we op basis van bepaalde criteria iemand kunnen kwalificeren. Het bleek dat er meer vragen nodig zijn om leads voor Boon Edam goed te kunnen kwalificeren. Heel concreet voorbeeld is het toevoegen van de vraag “wanneer denkt u dat u entreeproducten in uw project gaat toevoegen”. Op basis van het antwoord “korter dan drie maanden” kan iemand van “lead” sneller promoveren naar “sales qualified lead” dan normaal. Ze zijn eigenlijk al sales ready. Dan kan je al relevanter zijn in de info die iemand nodig heeft in de fase van het salesproces en kun je iemand bijvoorbeeld een casestudy sturen. We kunnen dan sneller om tafel met die persoon, omdat deze eerder behoefte heeft om met ons over onze producten en diensten te praten dan de gemiddelde bezoeker die zich langer wil oriënteren op entreeproducten.

Ideaal is dat mensen van sales precies weten wat het profiel van die persoon is en welke interesses en behoeftes hij of zij heeft. Maar wat ik echt prachtig vind is dat Inbound Marketing bijna een voorspellend vermogen gaat krijgen over of een bedrijf klant gaat worden.

Uitbreiding doelgroep

Jullie zijn Inbound Marketing gestart met de markt van architecten, maar wat was de volgende doelgroep in jullie markt?

We hebben nu twee campagnes draaien, voor de architect en voor de security- en facility manager. We hanteren ook hier weer de aanpak van de persona’s. Daar begint het echt allemaal mee, je moet weten waar de pain en pleasurepoints liggen. We hebben er ook een specialist bij gehaald van de facility & securitymarkt die op basis van interviews met onze mensen de content heeft gecreëerd. De campagne is drie maanden geleden begonnen. En we zijn nu bezig met de aannemers doelgroep.

Chatten om leads te genereren

Je vertelde dat jullie met chatsoftware zijn begonnen. Waarom? En hoe hebben jullie dat aangepakt? 

Ja, klopt, sinds kort gebruiken we Drift. Ik ben nogal van het testen, dus we hebben nu een testje lopen, met een gratis testaccount, met één seat. Sinds twee weken staat het nu aan, eerst op mijn naam, sinds kort staat Claudia met haar naam en foto in het chatvenster. Puur ook om te testen of bezoekers eerder met een vrouw dan een man willen chatten. De conversie lijkt daarbij inderdaad iets hoger te zijn Eén van de eerste chats die we hadden was met een architect. Onze adviseur architecten kwam er bij zitten en we konden daardoor de juiste vragen stellen. Daar kwam een duidelijke lead en een afspraak met de adviseur architecten uit. We kregen laatst ook een offerteaanvraag via chat. Dat is zeer lastig, gezien de complexiteit van onze producten in combinatie met gebouwen. We hebben dan wel gelijk een aanknopingspunt om te bellen en te mailen.

De chatsoftware is gelukkig ook gekoppeld aan Hubspot, zodat we de gegevens ook kunnen bewaren.

Succesfactoren en lessen

Wat zijn de succesfactoren voor marketing automation binnen Boon Edam Nederland?

  • Dat we klein begonnen zijn. Anders wordt te drempel te groot, we hebben het stap voor stap aangepakt en opgeschaald;
  • Dat we heel goed geluisterd en gekeken hebben naar andere partijen en hun valkuilen en successen;
  • We hebben goed geluisterd naar doelgroep, waardoor de basis, relevante content mogelijk was;
  • Nauwe samenwerking tussen marketing en sales waardoor de neuzen dezelfde kant op staan;
  • We hebben uitbesteed waar we zelf minder kennis van hebben en waar minder goed in zijn, zoals de inbound marketing aanpak en de content creatie. Laat vooral dit soort dingen over aan een partij die daar goed in is. Het aanleveren van de inhoud moet je zelf doen vind ik, maar het uitschrijven en aantrekkelijk aanbieden van content is prima door externen te doen.

Wat zijn je belangrijkste 3 lessen met inbound marketing?

  • Dat je sneller wilt dan dat je kan;
  • Dat je niet over één nacht ijs moet gaan. Verdiep je er eerst in, het moet ook echt bij je passen, weet waar je aan begint;
  • Je moet het management overtuigen van de langere termijn ROI, het kost tijd voor er resultaat is.

 

Marketingdroom

Wat is voor jullie de volgende stap?

Er komen er steeds meer datacenters die toegangssystemen nodig hebben. Deze doelgroep is uitermate geschikt voor content marketing, alleen het onderwerp security is wat gevoeliger. Casestudies zijn dan ook wat lastiger. Maar ook een ander doelgroep zoals warehouses voor webwinkels kunnen in de toekomst via content beter bediend worden door Boon Edam. Ook zijn er nog functies binnen Hubspot die beter gebruikt moeten gaan worden. Zo kan ik ook op de social kanalen van collega’s automatisch content posten – mits ze daar toestemming voor hebben gegeven.

Wat is je marketingdroom, hoe ziet de ideale situatie in de toekomst eruit?

Mijn ideaalbeeld is dat we bij Boon Edam content kunnen blijven ontwikkelen die relevant is voor onze doelgroep. Ik wil niet in herhaling vallen en op de automatische piloot gaan staan. Het gevaar is dat je content gaat produceren met ouderwetse marketing bla bla, zonder enige meerwaarde. Het moet echt relevant en interessant blijven voor onze doelgroepen.

Ik zie daarnaast een grote toekomst voor reviewmarketing. Dat zie je nu al sterk in de consumentenmarkt, maar wordt in de zakelijke markt ook steeds belangrijker. Dat dwingt je als organisatie om op alle pijlers die je hebt te excelleren. Het is heel belangrijk dat de ervaringen die bedrijven hebben met Boon Edam beter vindbaar worden voor potentiële klanten, maar daarnaast dat wij als organisatie die ervaringen kunnen gebruiken om onze klanten nog beter te bedienen.

Wat ik ook zie dat alles transparant wordt. Ik zou het niet ondenkbaar vinden dat we ooit een situatie krijgen waarbij bedrijven inzage geven in de kosten en dat de klant zegt wat jij zou mogen mogen verdienen.

De ontwikkelingen gaan enorm snel. Ik ben oprecht benieuwd naar de volgende stap, het is heel moeilijk te voorspellen, wat vandaag hot is, is morgen weer verouderd. De klant van Boon Edam bepaalt in elk geval steeds meer ons succes, ik laat me graag verrassen!

 

Zelf aan de slag?

Hoop dat je de inbound marketing case van Boon Edam inspirerend vindt. Ik hoor ook graag van jouw als lezer van deze blog wat je vragen of eigen ervaringen zijn met de veranderde B2B markt in het algemeen en inbound marketing in het bijzonder. Je kunt je reactie hieronder kwijt.

Wil je aan de slag met Inbound Marketing voor jouw bedrijf? Dan kan ik je aanraden om de workshop Inbound Marketing te bezoeken op 12 oktober die Caramel organiseert, samen met Digital Sales specialist Paul Hassels Mönning van Dutchmarq.

Er is plek voor slechts 12 deelnemers van sales- en marketingverantwoordelijken van bedrijven met meer dan 20 medewerkers. De doelgroep bestaat uit commercieel directeuren, sales managers, business development managers en marketing managers.

Of neem contact op en vertel me meer over je ambities en je vragen in een persoonlijk gesprek!

 

B2B bedrijf: haal nieuwe klanten binnen door te stoppen met verkopen!

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove oktober 10, 2016

B2B Marketing Event relevant door interactie en praktijkcases

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Deze blog heb ik samen geschreven met Bram Boertjes, digital marketing partner bij BramBo Digital.

You sell more if you stop selling

Laura Nuhaan doet de keynote en neemt het publiek mee in de razendsnelle veranderingen in de b2b-markt. Het draait meer dan ooit om de klant. 64 procent van de bedrijven zegt hun klanten goed te kennen. Slechts 24 procent van de klanten is het daarmee eens. Een enorme kloof valt dus nog te overbruggen.

Laura vertelt dat volgens Forrester-onderzoek 1 miljoen b2b-salesmensen overbodig worden in 2020. Bovendien is er nog een andere grote uitdaging: 70 procent van de oriëntatie op aankopen gebeurt online. De aandachtspanne van een goudvis is 9 seconden, voor bezoekers die online zijn is dit 8 seconden. Dat is enorm wennen voor veel b2b-organisaties die nog vooral salesgeoriënteerd zijn en gewend zijn deals te closen via verkoopbezoeken. Er is een nieuw motto nodig: “You sell more if you stop selling.”

Lees verder op Marketingfacts

Bloggen met en over wijn: hoe de Hitma Groep zichzelf met content marketing opnieuw uitvond

Content Marketing biedt voor innovatieve B2B bedrijven met specialistische kennis enorme kansen schreef ik in mijn vorige blog. De schatkist met content openen en vullen kan voor veel organisaties echter een behoorlijke uitdaging zijn.

Gelukkig zijn er mooie B2B bedrijven als de Hitma groep die ons kunnen inspireren. Zij greep haar eigen uitdagingen een paar jaar geleden aan, vond zichzelf met content marketing opnieuw uit en plukt er nu dagelijks de vruchten van. Ik interviewde Astrid van Ballegoy, marketing manager van de Hitma groep over hoe ze dit voor elkaar kregen. Hoe pakte de Hitma groep het aan, welke resultaten zijn er en wat zijn hun volgende stappen? Je leest het in deze blog, deel 2 van een serie van 2 blogs over content marketing.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove september 23, 2015

Een bedrijvengroep met technische specialisten

Op een dinsdagmorgen begin september reed ik vanuit Amsterdam langs mooie plaatsen als Nes aan de Amstel naar Uithoorn voor een interview met marketing manager Astrid van Ballegoy over de content marketing activiteiten bij de Hitma groep. Voor mij als B2B marketeer is Hitma inmiddels een bekende naam. Maar niet voor iedereen, dus een introductie is wel op z’n plaats. Wie zijn jullie en wat doen jullie? Astrid: “De Hitma Groep is een technische handelsonderneming en maakt onderdeel uit van Indutrade Benelux die bestaat uit 17 bedrijven totaal. Hitma is het grootste onderdeel, er werken ruim 60 mensen en de organisatie bestaat al 90 jaar”.

Pand Hitma

De Hitma Groep heeft een viertal bedrijfsunits:

1. Filtratie
2. Ultrapure
3. Process
4. Instrumentatie

Hitma levert specialistische producten voor bijvoorbeeld meten en regelen, filtratie en separatie en gas- en vlamdetectie voor klanten in uiteenlopende branches, van pharma en zware industrie tot offshore en installatie. Naast de producten zijn diensten als advies, service, training en onderhoud een belangrijke pijler.

Social Media als wegbereider en probleemoplosser

De Hitma groep was al actief met content marketing voordat de term was uitgevonden. Astrid: “we gaven eind jaren ’90 al een krant uit, met verhalen onder meer op basis van interviews met klanten. Toch is de slag naar content marketing zoals we die nu kennen met blogs, video’s en whitepapers niet heel direct gegaan. De wegbereider voor content marketing is het omarmen van social media geweest”.

In 2010 is Astrid begonnen met Twitteren onder de naam Astrid_Hitma. Ze richtte zich op het volgen van techneuten en ging met hen ook echt de dialoog aan. Astrid kreeg steeds meer volgers in de technische hoek en ook steeds meer technische vragen die ze doorspeelde aan collega’s. Ze maakte soms ook print screens van Tweets van haar volgers met technische vragen en stuurde die door aan collega’s: “kijk eens wat er allemaal gebeurt en welke kansen er ontstaan”.

Een bredere inzet van social media binnen Hitma ontstond door een urgente uitdaging in 2011. Astrid: “Bij Hitma process verkochten we al tientallen jaren breekplaten. De leverancier haakte af, ze wilden de producten zelf direct gaan leveren met een eigen verkoopkantoor. Lester Millard, de directeur van Hitma Process, analyseerde de nieuwe situatie en besloot, samen met zijn team, gebruik makend van de interne expertise en hun netwerk in de industrie, vanuit een nieuwe strategie te gaan werken. Hij gooide vervolgens bij marketing de knuppel in het hoenderhok en vroeg het team: “bedenk een oplossing om in de markt te blijven als leverancier van breekplaten”.

Het marketingteam zag de uitdaging maar ook de kansen van de nieuwe strategie en besloot social media te omarmen. Astrid: “We besloten de kennis rondom breekplaten centraal te stellen en de breekplaten specialist in het leven te roepen, met een specifieke website en social media als aanjager. Dick Verhoef campagne fotoWe hadden alleen nog een boegbeeld nodig. Dick Verhoef is bij Hitma Process verkoper binnendienst, een leuke, sociale man, sportief en met humor, dus hij leek ons uitermate geschikt. Hij werd het gezicht van de breekplatenspecialist. We zetten een creatieve campagne op rondom het EK van 2012. Dick moest gaan Twitteren. We hebben hem natuurlijk geholpen. Dick maakte toen hij eenmaal als breekplatenspecialist op Twitter de smaak te pakken had gekregen ook steeds vaker woordgrappen. Na een verloren EK wedstrijd van het Nederlands elftal twitterde hij: “Ik ben gebroken”. Er kwam een speciale EK-site waarin een gratis T-Shirt besteld kon worden en prijzen rondom de uitslagen gewonnen konden worden. De hashtag #oranjebreektdoor werd veel gebruikt, ook door externen. We zijn met Hitma Process 2e geworden bij de uitreiking van social media award. Rondom de award ontstond nog meer betrokkenheid op “social”.

De aanpak werkte: de Breekplatenspecialist leverde Hitma Process in een jaar tijd veel naamsbekendheid en aanvragen op. Het vormde daarmee een aanzienlijke bijdrage aan de succesvolle invulling van de strategie. Dit succes zorgde er bovendien voor dat de afdeling marketing steeds vaker van de directie het vertrouwen kreeg bij commerciële vraagstukken”.

Focus op de klant als start van content marketing

Al snel na het eerste social media succes ontstond er opnieuw een nieuwe commerciële uitdaging, dit keer bij Hitma Filtratie. Astrid: “Door een strategiewijziging bij een toeleverancier, werd een partnerschap van meer dan 40 jaar opgezegd. Vraag was: “hoe laten we zien dat klanten nog steeds terecht kunnen bij ons”.

FabriekBesloten werd om de focus te leggen op de doelgroep en wat haar bezig houdt. “Met hulp van Tam Tam, hebben we met 20 collega’s voor de hele Hitma Groep 6 persona’s ontwikkeld, ook voor de Filtratie tak. Het team van Hitma Filtratie verdiepte zich in samenwerking met de marketingafdeling verder in haar doelgroep, die bestaat uit procestechnologen, operators en soms ook inkopers. Aanleiding voor contact is vaak dat technologen in een fabriek of in een proces tegen een probleem aanlopen: er is iets vervuild, verstopt, et cetera. Vanuit diepgewortelde kennis volgt dan een Hitma Filtratie advies. Het maken van klant persona’s was een hele goede oefening voor onze technisch specialisten. Ze moesten zich afvragen wie hun klant nu eigenlijk is als mens, jong, oud, kinderen, wat houdt hem bezig, waar haalt hij zijn informatie vandaan”.

Uitgangspunt voor de nieuwe marketingcommunicatie activiteiten was dat Hitma Filtratie optimaal in Google vindbaar moest zijn voor de vragen die mensen in de doelgroep hebben. Content marketing legt de focus op inhoud en vragen van de doelgroep en was daarmee de oplossing voor de uitdaging waar Hitma Filtratie voor stond. Speerpunten in de content marketing werden bloggen en video’s. Met social media als aanjager. Astrid: “We zien dat het startpunt, het vanuit de klant denken, veel geholpen heeft voor onze technisch specialisten die nu blogs schrijven”.

Bloggen met en over wijn

Een besluit nemen is één ding, het vertalen naar actie is een ander verhaal. Hoe kregen ze de technisch specialisten aan het bloggen? Astrid: “We wilden in ieder geval onze mensen bij Filtratie rondom hun expertises blogs laten schrijven. Een aantal specialisten kwam gelukkig zelf al vrij snel met verhalen die ze bijvoorbeeld met een glas wijn in het weekend hadden geschreven. Die verhalen redigeerden we waar nodig. Ook werkten we soms samen met externe copywriters. Sommigen van onze specialisten hadden wat meer moeite met zelf schrijven en werden door ons geïnterviewd.Tony Dinsbach in zijn lab met 20 liter rode wijn

Je moet mensen soms wel helpen door ze op ideeën te brengen, bijvoorbeeld door actualiteiten aan te dragen. “Ons team van vier marketeers en een stagiair helpt de technische collega’s van Hitma graag om hun boeiende verhalen aantrekkelijk in blogvorm te vertalen. Zo doen we regelmatig bloginterviews met onze specialisten tijdens de lunch, soms zelfs ook tijdens een autorit”.

Het marketingteam van Hitma helpt medewerkers aan alle kanten met content marketing en zorgt voor bereik onder de doelgroep en resultaat onder aan de streep. Met vier mensen verzorgen ze uiteenlopende activiteiten, video, drukwerk, fotografie, beeld, online marketing, uiteraard social media en sinds kort ook inbound marketing. Video’s maken ze zelf in een eigen studio, in samenwerking met videobedrijf This is Video en Micha van Veen van Studio Immo.

Ook heeft de marketingafdeling inzicht in de mailbox met inkomende vragen van buiten. Die vragen zijn vaak input voor blogs. Zoals een tijdje geleden de vraag over wijn die door een klant werd gesteld aan technisch specialist Tony Dinsbach. Uiteraard zien we ook wel dat een pakkende titel helpt om complexe materie waar Hitma zich mee bezig houdt uit te kunnen leggen”.

Resultaten bij Hitma na 3 jaar

Astrid vertelt over de resultaten: “ruim 3 jaar na de start met bloggen bij de Filtratie tak, zie je dat daar nu 4 frequente bloggers zijn. Binnen de gehele Hitma Groep zijn er circa 20 mensen van de 62 medewerkers inmiddels aan het bloggen. Er zijn natuurlijk wel verschillen, sommige collega’s bloggen incidenteel, sommigen heel frequent. Inmiddels staan ook enkele tientallen video’s online. Die worden vaak met een blog ingeleid, soms staan de video’s ook op productpagina’s. We zien ook dat bepaalde content beter scoort dan andere content. Over het algemeen geldt: hoe praktischer hoe vaker en sneller het gedeeld wordt. Ook wordt er steeds meer samengewerkt met externe media zoals Processingprofs en Installatieprofs, de platforms van de Jaarbeurs die expertartikelen en columns van Hitma plaatsen. Die worden goed gelezen.

Leuk is het ook om te zien dat sommige collega’s door te bloggen echt merken dat ze meer zichtbaar zijn geworden, ze krijgen bijvoorbeeld meer LinkedIN verzoeken en volgers op Twitter. Toen we ruim honderd blogs als Hitma Groep hadden gepubliceerd hebben we de 28 leukste blogs uit de diverse hoeken van de organisatie gebundeld in een boekje met de titel “Hitma-verhalen voor bij het haardvuur”. Motiverend voor de medewerkers en leuk om uit te delen aan relaties”

Succes wordt gemeten door in de gaten te houden hoe vaak blogs worden gelezen en hoe vaak video’s worden bekeken. Astrid: “Je ziet dat onze content marketing nieuwe contacten en aanvragen uit verrassende hoeken heeft opgeleverd. Helaas is het nog niet bekend wat de exacte correlatie is tussen verkoopresultaten en de inspanningen in content marketing. Op dit moment wordt nog niet structureel in kaart gebracht waar nieuwe klanten vandaan komen. Dat is de volgende stap.

Content Marketing begon met de breekplatenspecialist, we wilden na 5 jaar weer dezelfde omzet van Hitma Process genereren als voorheen. Dat is uiteindelijk sneller gegaan. Ook de naamsbekendheid is sneller vergroot dan we van tevoren dachten. Laatst kwam er na een e-mail nieuwsbrief met een blog direct een aanvraag voor 10 breekplaten binnen. Dat soort successen motiveren enorm om de volgende stappen te maken”.

Belangrijkste lessen voor innovatieve bedrijven

Wat zijn jouw belangrijkste 3 lessen die je aan andere technische, innovatieve bedrijven wilt meegeven met betrekking tot content marketing?

Astrid somt er na enig nadenken vier op: Astrid presenteert voor Hitma personeel

  1. Je hebt het vertrouwen van de directie nodig, ook al snapt niet altijd iedereen exact hoe moderne marketing communicatie werkt;
  2. Doorzettingsvermogen, drive, durf en tegen kritiek kunnen;
  3. Richt je op de enthousiaste mensen binnen het team;
  4. Laat externen ook meehelpen, laat ze de boodschap intern verkondigen en medewerkers trainen.

“Ik denk wel dat hoe groter een organisatie is hoe lastiger het is om aan de slag te gaan. De menselijke factor is heel belangrijk, het moet ook passen bij de cultuur. Bij de Hitma Groep is de menselijke factor heel belangrijk, we hebben aandacht voor elkaar. Content marketing past heel goed bij de Hitma Groep en bij mij”.

Volgende stappen in content marketing

Astrid heeft met het marketingteam bewezen dat content marketing voor de Hitma groep werkt, het is nu tijd om de volgende stappen te zetten.

“We willen nu een slag gaan maken naar marketing automation om meer inzicht te krijgen in de leads die we genereren. We gaan de volgende concrete dingen doen:

  1. Starten met whitepapers – er is gigantisch veel content bij de Hitma groep beschikbaar die daarvoor geschikt kan zijn;
  2. Frequentie van publiceren van video’s omhoog brengen. Meer video’s met demonstraties;
    Social media optimaliseren. We gebruiken sinds kort Obi4wan waar je social campagnes aan kunt hangen, mee kunt monitoren en reageren;
  3. E-mail marketing naar een hoger niveau brengen, zodat we kunnen zien wie waar op geklikt heeft;
  4. Meer focus op kwalificeren van leads met software van Snoobi, We gaan aan de slag met hun pakket Leadswise met call-to-actions gekoppeld aan e-mail marketing. We willen meer grip krijgen op webbezoekers en hen gepersonaliseerde content zoals whitepapers laten zien.

Trots op omslag naar klantgericht bedrijf

Brief oud-directeur Hitma Albert SchepersWaar ben je het meest trots op:? Astrid glimt: “ik ben het meest trots op de omslag die we hebben gemaakt. We hebben binnen een redelijk traditioneel bedrijf veel mensen meegekregen in een nieuwe manier van marketing. De directie bij ons is gemiddeld wat ouder, heren in de leeftijd tussen de 50 en 60, die vaak nog heel erg productgericht zijn. We zien als marketingteam vaak veel meer kansen om de klant en de toepassing centraal te stellen. We hebben de lead genomen in een moeilijke tijd. Veel vernieuwing binnen de Hitma Groep komt van marketing. Content marketing was echt een strategische beslissing waar we als marketingteam het vertrouwen van de directie afgedwongen hebben.

Het is geweldig om te merken dat collega’s nog trotser zijn geworden op hun bedrijf en hun eigen werk. Ook oud-directeuren. De brief die Albert Schepers schreef, een oud-directeur die nu ver over de 80 jaar oud is, ter gelegenheid van het 75-jarig bestaan, spreekt boekdelen. Uiteraard was dit stof voor twee mooi blogs met de historie en de transitie van Hitma naar de huidige organisatievorm. Mooie verhalen voor bij het haardvuur!

Zelf aan de slag

Bij Hitma heeft content marketing enorm geholpen om de omslag te maken van een product- naar een klantgericht bedrijf. De resultaten zijn er naar.

Geïnspireerd? Wil je zelf aan de slag met je B2B bedrijf? Gebruik dan het praktische stappenplan van Caramel voor een content marketing plan. Vul je schatkist en gooi die schatkist open!

Business People and Creativity Concept

Over een geweldig metalconcert en hoe je je doelgroep activeert

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove november 27, 2014

Ik bezocht laatst in de Heineken Music Hall een concert van mijn helden Opeth. Een progressieve metalband uit Zweden. Een fantastische concert, dus ik had een topavond. Wat maakte hun concert voor mij zo geweldig? En wat heeft dat maken met het activeren van je doelgroep? Deze blog legt de link en illustreert wat je kan doen om je doelgroep te activeren, aan de hand van voorbeelden van drie mooie B2B bedrijven.

Hoe Opeth haar fans betrok

Opeth is één van mijn favoriete bands. Maar ze dreigden mijn interesse kwijt te raken. Hun laatste plaat en concert vond ik grote tegenvallers. Het feit dat ze tijdens hun laatste concert 2 jaar geleden alleen maar muziek van die laatste plaat speelden was een belangrijke factor. Maar het zijn niet voor niets helden, dus ik wilde ze nog een kans geven toen ze kwamen spelen begin november. De heren van Opeth gaven een geweldig concert.

Wat maakte dat hun concert mij een geweldige avond bezorgde?

Niet het feit dat de heren van Opeth een stel virtuoze muzikanten zijn die voor tienduizenden Euro’s aan instrumenten en apparatuur op het podium meebrengen. Ook niet dat ze maandenlang met elkaar in de studio doorgebracht hebben om een geweldig nieuw album met memorabele nummers op de markt te brengen.

Opeth-Mikael-Akerfeldt Allereerst is het cruciaal in de beleving van dit concert dat ze hebben geluisterd naar hun fans. De fans deden ze een enorm plezier door niet alleen nummers van hun nieuwe album, maar ook veel oud werk en een aantal publieksfavorieten te spelen. De tweede reden is dat Opeth een enorm professionele liveband is die ondanks wat technische problemen met de apparatuur enorm strak blijft spelen en er duidelijk veel lol in heeft. De derde reden is Mikael Åkerfeldt. Hij is een zanger met charisma en droge humor, die makkelijk een tweede carrière als stand-up comedian kan beginnen. Dat alles zorgt voor een concert waarin je wordt meegesleurd in een geweldig klinkend muzikaal avontuur waarbij je nog kunt lachen ook.

Je publiek activeren

Alles begint met je publiek serieus nemen. Als je met persona’s en customer journey’s je doelgroep hebt omschreven, klantinzichten hebt verzameld, cruciale klantcontacten en momenten van de waarheid hebt bepaald ben je al goed op weg. Vervolgens bouw je je merk op basis van je doelgroep, je identiteit, waar je voor staat en wat je je doelgroep te bieden hebt. Maar wat je met al die ingrediënten doet bepaalt de klantbeleving en de actie die plaats vindt. ‘The proof of the pudding is in the eating’, nietwaar?

Hieronder drie voorbeelden van concrete dingen die je kunt doen in 3 van de 5 fases van de customer journey; bewustwording, oriëntatie en gebruik fase.

Betty Blocks inspireert in de bewustwordingsfase

Ambitieuze software start-up Betty Blocks inspireert haar doelgroep in de bewustwordingsfase, op het moment dat de doelgroep nog niet weet wat ze eigenlijk nodig hebben. Met andere woorden, er moet een latente behoefte aangeboord worden. De visie van Betty Blocks: ICT wordt veel te ingewikkeld gemaakt. Foto en kop Blog Betty Blocks Betty Blocks is een jonge club praktische visonairs die niet gelooft in legers consultants, uitgebreide analyses en rapporten. Betty Blocks belooft de klant dat ze 8 keer sneller een applicatie kunnen bouwen dan normale businesssoftware. En dat daar behoefte aan is blijkt wel uit de sessie die plaatsvond met topmarketeers en crm-managers van onder anderen ING, Landal, KPN en Thomas Cook.

De hamvraag: hoe bereik je deze doelgroep?

Het eenvoudige antwoord: door te bloggen. Betty Blocks deed in 2013 een marketingstrategie traject met ons waarin we heel duidelijk de jongere marketingmanagers als doelgroep hebben benoemd. Het zijn vaak de marketingmensen, jonge honden van begin 30, die de mogelijkheden van software goed kennen en open staan voor een nieuw geluid. Betty Blocks inspireert hen door regelmatig te bloggen en deze blogs via social media te verspreiden. Het legt ze geen windeieren. Sinds hun website rond de zomer van 2013 live ging maken ze een gestage groei door in mooie klanten, demo-aanvragen en medewerkers.

Qlinx helpt beslissen in de oriëntatiefase

Qlinx biedt een online oplossing voor het snel vinden en uitnodigen van flexwerkers. De arbeidsmarkt flexibiliseert de komende jaren steeds verder en versnippert in oproepkrachten, uitzendkrachten, detacheringsmedewerkers, payrollmedewerkers en zzp-ers. Besparing met Qlinx
Qlinx is snel op deze ontwikkeling ingesprongen en heeft een systeem ontwikkeld waarmee bedrijven hun flexpool efficiënt en effectief kunnen uitnodigen en beheren. De doelgroep van Qlinx bestaat uit planners en hun managers, bijvoorbeeld in een ziekenhuis als het Kennemer Gasthuis in Haarlem. Uit interviews met de doelgroep zorg bleek dat doorslaggevend bij de beslissing is welke besparing Qlinx kan opleveren. Bezuinigingen in de zorg zijn continu nodig en uiteindelijk moet de afdeling inkoop ook goedkeuring geven. Daarom biedt Qlinx sinds enige tijd de besparingscalculator op haar website die de doelgroep helpt bij het bepalen van de besparing en zo de beslissing voor Qlinx vergemakkelijkt. Dit helpt enorm. Qlinx is op dit moment met een grote thuiszorgorganisatie in gesprek over de uitrol van haar systeem waar op termijn duizenden flexwerkers mee gaan werken.

Oypo betrekt haar superpromoters in de gebruiker fase

Een andere klant van Caramel is Oypo, een online-platform waar professionele fotografen hun foto’s verkopen. Het platform neemt voor hen verkoop, handling en betaling uit handen. Oypo neemt haar doelgroep serieus en deed daarom de laatste jaren klantonderzoek naar behoeftes en wensen. Een belangrijke doelgroep van Oypo bestaat uit schoolfotografen. Deze gaven aan behoefte te hebben aan netwerken met en leren van andere professionele schoolfotografen.

Oypo Schoolpein Event

Daarom werd voor de tweede keer het event Schoolplein BBQ georganiseerd, een jaarlijks netwerk en inspiratie event voor de meest betrokken en enthousiaste schoolfotografen. Onderwerp was: Hoe ga je zo efficiënt mogelijk om met de laatste grote drukte voor de zomervakantie? Een groot succes: een gezellige sfeer, waarin de laatste nieuwtjes werden uitgewisseld en tips en tricks over en weer vlogen.

Door superpromoters, haar meest enthousiaste klanten, bij elkaar te brengen versterkt Oypo de binding met hen en vergroot hun enthousiasme. Daarmee neemt het effect van mond-tot-mondreclame toe. Het event is onderdeel van een aantal activiteiten die Oypo organiseerde voor de superpromoters onder haar klanten.

Deze activiteiten hebben bijgedragen aan mooie resultaten:

• Een toename van het enthousiasme (NPS score steeg van 56 (2012) tot 65.5 (2014);
• Een omzet toename in de top van het klantenbestand

The proof of the pudding is in the eating

pudding Persona’s, Customer Journey’s, interviews, merkwaardes, merkbelofte en waarde proposities zijn belangrijke ingrediënten voor succes in de markt. Maar ‘the proof of the pudding is in the eating’. Net als bij een concert van Opeth die na hun revanche nog steeds één van mijn favoriete bands is. Dus ga aan de slag en bedenk wat je kunt doen om jouw doelgroep echt enthousiast te maken.

Heb je zin gekregen om je doelgroep te activeren? Ja? Dan hebben we deze maand een template dat je helpt om tot goede activatie ideeën te komen.

Onze nieuwsbrieflezers krijgen als eerste toegang tot onze templates en aanbiedingen, dus ontvang je onze nieuwsbrief nog niet, schrijf je dan snel in!

De customer journey: wat levert het op?

Gerdien Dalmulder
Gerdien Dalmulder september 25, 2014

Laatst was ik in gesprek met een ambitieuze partij in de hosting branche over een mogelijk traject. Het was een leuk en inspirerend gesprek, en wie weet gaan we zaken doen, maar dat is niet waar deze blog overgaat. Interessanter is hoe deze partij bij ons terecht kwam.

Cloud hostingSIDN relatiedag

In 2013 nodigde de SIDN ons uit om wat over de kracht van enthousiasme te vertellen op de SIDN relatiedag. In plaats van een praatje, ontwikkelden we de Superpromoter Simulatie Game. De hosting club was van de partij en deed mee aan de game. De verschillende presentaties van die dag werden na afloop op de website van de SIDN ter beschikking gesteld voor leden.
 

1-0 achterstand

 

Toen werd het een hele tijd stil. We waren niet top of mind bij deze club, sterker nog, ik kreeg tijdens het gesprek te horen:

1-0 achterstand

Je stond 1-0 achter toen je hier binnen kwam: de game was weliswaar leuk, maar jullie vertelden het verhaal alsof jullie voor de eerste keer samen op een podium stonden.

 

Ouch! De game hebben we inderdaad ge-pilot op de relatiedag en we waren zelf al tot de conclusie gekomen dat een duo presentatie niet het beste werkt. Maar van je fouten leer je en vervolgens hebben we de game met veel succes herhaald tijdens het Kracht van Enthousiasme event in maart 2014. Maar dat wisten mijn gastheren natuurlijk niet.

 

Waarom?

Waarom was ik dan toch uitgenodigd voor een gesprek om over hun uitdaging te praten? Dat ging als volgt; in 2014 kwam er een nieuwe marketingmanager aan boord. Hij is bekend met het boek De Superpromoter van Rijn Vogelaar en kwam via Google op onze site terecht (contactmoment 1). Hij vond onze download pagina en downloade één of twee gratis templates (contactmoment 2). Op basis daarvan stuurde ik hem een persoonlijk mailtje met een uitnodiging om nader kennis te maken (contactmoment 3). Hij reageerde daar in eerste instantie niet op.

 

De Superpromoter op de SIDN relatiedag

Vervolgens had hij het binnen zijn organisatie over superpromoters. Een collega zei:

Ah, dan heb ik nog wel een leuke presentatie voor je, van vorig jaar, op de SIDN relatiedag.

Drie keer raden welke presentatie hij vervolgens in zijn inbox vond (contactmoment 4). Met mijn mailtje nog vers in zijn geheugen vond de marketingmanager het een goed moment om Caramel uit te nodigen voor een gesprek. Zo zat ik 2 weken later aan tafel bij deze partij.

 

Meer dan marketing speak

customer journey

Dit verhaal is een prachtige illustratie van hoe de eerste fasen van de customer journey van onze (potentiele) klant eruit zou kunnen zien en wat het ons oplevert (prospects! klanten!). Maar wat is een “customer journey” behalve mooie marketing speak?

 

De customer journey in één zin

 

De customer journey maakt alle contacten tussen klant, merk en organisatie zichtbaar vanuit het perspectief van je klant.

In mooi Nederlands; de customer journey bevat alle touchpoints of contactmomenten die iemand met jouw organisatie en merk heeft. Het is een middel om in de schoenen van je klant te gaan staan. Niet de schoenen van zomaar een klant, maar van je meest enthousiaste klant, je superpromoter.

Schoen

Verschillende fases van een customer journey

In ons voorbeeld: de marketingmanager wil zijn organisatie laten groeien en realiseert zich dat hij een uitdaging heeft (fase 1: bewustwording). Hij zoekt naar informatie om die uitdaging aan te pakken. Vervolgens komt hij terecht op de website van iemand die mogelijk een oplossing heeft. (fase 2: oriëntatie). Het blijkt dat de insteek van deze partij aansluit bij zijn eigen opvattingen (we geloven beiden in de kracht van enthousiasme en superpromoters). Er volgen een aantal contactmomenten, zowel push (ik stuur een mailtje) als pull (hij downloadt templates, bespreekt met collega’s en krijgt nog meer informatie toegestuurd) en vervolgens zitten we samen aan tafel (fase 3: keuze).

 

De schoenen van je meest enthousiaste klant

Hoe de customer journey van een individuele klant precies verloopt kan je niet precies voorspellen. Wat je wel kan doen is je verplaatsen in de schoenen van je ideale, meest enthousiaste klant en bedenken via welke route hij of zij bij jou terecht zou kunnen komen. Dat hebben wij ook gedaan vorig jaar, en zo is onze contentstrategie ontstaan. En dat is de reden dat je nu deze blog over de customer journey leest en de reden dat ik bij deze hosting club aan tafel zat.

 

Hoe ontwikkel je een customer journey?

Omdat de customer zo’n krachtig middel is in alle fasen van de relatie tussen jou en je klant, willen we je graag op weg helpen om hem zelf te ontwerpen. De customer journey helpt je namelijk niet alleen om nieuwe klanten te verleiden, maar vooral ook om bestaande klanten echt enthousiast te maken. Dat is het onderwerp van onze volgende blog.

Woodly Wonderworks Film

Je kan de customer journey zien als een film. Een film met een hoofdpersoon, en een scenario. Om je eigen customer journey te kunnen ontwikkelen moet je dan ook eerst 3 vragen beantwoorden:

 

  1. Wie is mijn meest enthousiaste klant?
  2. Welk doel heeft deze klant?
  3. Hoe kan ik hem daarbij helpen?

 

  1. Ontwikkel een persona

Het antwoord op vraag 1 vind je door een persona te ontwikkelen van je meest enthousiaste klanten. Meer informatie over hoe je dat doet lees je hier, maar maak je geen zorgen, we hebben de persona oefening ook aan de gratis download van deze maand toegevoegd.

 

  1. Bepaal het doel van je klant

Jouw product of dienst is altijd een middel om een doel te bereiken. Ik drink geen koffie omdat ik het Nespresso apparaat zo mooi vind, of omdat ik George Clooney zo’n lekker ding vindt. As if!

Ik drink koffie omdat ik anders ’s ochtends mijn bed niet uitkom! Als je goed weet wie je meest enthousiaste klant is, is het vaak niet zo moeilijk om zijn doel te achterhalen. Vind je het toch lastig, neem dan de volgende keer dat je met een klant of prospect bent een iPad, of papier mee en schrijf op wat hij je vertelt als je vraagt wat hij wil bereiken. En als je dan toch aantekeningen maakt: schrijf meteen even de vragen die hij je stelt op. Dan weet je meteen wat de meest voor de hand liggende scenario’s zijn voor je klant om met je in contact te komen. En welke zoektermen je op je website kan gebruiken.

 

  1. Bepaal het scenario

Als je weet wat je klant wil bereiken is het eenvoudig om te bepalen hoe je hem daarbij kan helpen – jij bent degene die antwoord kan geven op zijn vragen! En dat bepaalt het scenario.

Om ons eigen voorbeeld aan te halen: onze klanten zijn zonder uitzondering ambitieus en willen groeien (doel). Ze weten alleen niet altijd hoe, of vinden het lastig om keuzes te maken; welke markt is interessant? Welke doelgroep past het beste? Welke groeistrategie levert het meest rendement op? Wat levert een customer journey me op? Deze vragen vormen de basis voor het scenario wat wij aanhouden in onze customer journey. En dus ook de basis voor de verschillende blogs en templates die we ontwikkeld hebben…

 

Aan de slag!

Kan je niet wachten om aan de slag te gaan? Download dan het customer journey template. En wees niet verbaasd als je vervolgens een mailtje van ons ontvangt 😉

 

In de volgende blog helpen we je verder op weg, want persona, doel en scenario zijn nog maar het begin van de customer journey… heb je voor die tijd al vragen? Stel ze in de comments of neem contact op, we vertellen je graag meer!

 

 

Wat heeft Iron Maiden met jouw doelgroep te maken?

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove februari 27, 2014

Welk technisch bedrijf wil er geen klanten die precies snappen waar jij goed in bent? Klanten waar je toegevoegde waarde kunt leveren, waar je soepel mee samen kunt werken en waar je prima aan verdient? En hoe mooi is het als die klanten ook nog eens zo enthousiast over jouw bedrijf zijn dat ze anderen aanbevelen om zaken met jouw bedrijf te doen? In deze blog lees je hoe je bepaalt wie je doelgroep is, maar ook hoe je een stap verder gaat door te formuleren hoe jouw ideale klant eruit ziet. En wat je daarbij kunt leren van de metalband Iron Maiden.

Focus op de klant van levensbelang voor technische bedrijven

Focus 2

In de markt van technische bedrijven volgen innovaties elkaar in hoog tempo op. Nieuwe businessmodellen schieten als paddestoelen uit de grond en er is soms hevige concurrentie uit opkomende economieën. Daarom is focus op de markt en op de klant van levensbelang voor een technisch bedrijf. Een bedrijf dat daarin geen scherpe keuzes maakt krijgt het vroeg of laat moeilijk.

 

Wanneer je echt kiest voor een doelgroep, dan weet je alles van de trends en technische ontwikkelingen, weet je wie de spelers zijn en hoe jij als bedrijf het verschil kan maken. Dan kun je daarmee heel eenvoudig focus creëren in je marketing- en sales inspanningen.

Hoe je focus creëert in je marketing- en salesinspanningen?

Door blogs te schrijven die de doelgroep herkent en inspirerende cases over wat je hebt gedaan te publiceren en zichtbaar te maken. Maar ook door de juiste beurzen en netwerkbijeenkomsten te bezoeken. Dat geeft vertrouwen en is veel effectiever dan in het wilde weg advertenties plaatsen of Google Adwords inzetten. De mensen die een rol hebben in sales kunnen jouw unieke aanbod voor die specifieke doelgroep ook beter voor het voetlicht brengen. Bovendien profiteer je dan veel meer van mond-tot-mond reclame die juist binnen een niche zo belangrijk is.

Cjob

C-Job, één van onze klanten, is een maritiem ingenieursbureau dat schepen ontwerpt. In het eerste gesprek gaven de directieleden aan geen duidelijke doelgroep gekozen te hebben. “Of het nou om het ontwerpen van een luxe jacht of een baggerschip gaat maakt ons niet uit, wij vinden het een uitdaging en gaan voor een mooie oplossing en een tevreden klant”.

Kiespijn

Kiespijn

Het is iets wat we veel horen. Vaak vinden bedrijven het lastig om te kiezen en daarmee markt te laten liggen. Kiezen doet pijn. Maar; “Wie niet kiest wordt niet gekozen”. Bij bedrijven met kiespijn is dit een gevleugelde uitspraak. Het is moeilijk, maar wel verstandig om bepaalde markten of doelgroepen niet te bedienen. Simpelweg omdat die markt minder potentie heeft of niet goed bij jouw bedrijf past .

C-Job is overstag gegaan en heeft tijdens het ontwikkelen van de marketingstrategie toch gekozen voor 3 specifieke doelgroepen. Vervolgens hebben we daarvoor scherpe proposities ontwikkeld en de marketingacties toegespitst op deze drie doelgroepen. Met als gevolg dat C-Job nu een gestage stroom aan projecten binnenhaalt in juist die marktsegmenten.

Van piraat naar goede klant

iron-maiden-on-stage

Soms is je doelgroep anders dan je zou denken. Een mooi voorbeeld is de metalband Iron Maiden die haar wereldtournee in 2013 gepland heeft langs de landen waar het meest illegaal gedownload wordt.

Vreemd dat je piraten beloont die je muziek zonder te betalen downloaden?!

Ik hoor het je denken. Maar het ligt anders. Door de samenwerking met onderzoeksbureau Musicmetric weet Iron Maiden dat juist inwoners van Brazilië en Paraguay een zwak voor hun muziek hebben. Iron Maiden speelde vervolgens het eerste concert van hun wereldtournee in 2013 in Paraguay. Het concert was helemaal uitverkocht… En wie weet wat er nog aan shirtjes en andere merchandise is verkocht. Deze aanpak legt Iron Maiden in elk geval geen windeieren, ze zijn één van de snelst groeiende muziekbedrijven van Engeland.

Het verschil tussen doelgroep en de ideale klant

Het is de moeite waard om binnen je doelgroep te kijken naar wie je ideale klant is. Ik sprak laatst een manager van de service en onderhoudsafdeling van een installatiebedrijf. Het is een mooi familiebedrijf dat ruim 50 jaar bestaat en voor honderden klanten innovatieve oplossingen bedenkt, installeert en onderhoudt. We hadden het over wie de doelgroep van zijn bedrijf is.

“Woningcorporaties die weten waar hun sterktes en beperkingen liggen en een langdurige en open samenwerking aan willen gaan met specialisten zoals wij”

Het kwam er spontaan uit. De manager heeft duidelijk een behoorlijk scherp beeld van de doelgroep. Toen ik hem vroeg hoeveel echt enthousiaste klanten het bedrijf heeft bleef het even stil. Na lang nadenken kwam er een antwoord, “nou, in elk geval 1..” Het viel hem zelf ook tegen, hij zou wel graag meer van die enthousiaste klanten willen hebben.

Enthousiaste dame met duim omhoog

Uit onderzoek blijkt dat klanten die heel enthousiast zijn over je bedrijf vaak meer dan gemiddeld besteden en ook anderen vertellen dat ze zaken met je bedrijf moeten doen. Dit soort enthousiaste klanten, ook wel superpromoters genoemd (zie het standaardwerk van enthousiasmegoeroe Rijn Vogelaar) zorgen voor de groei van je bedrijf. Dit soort ideale klanten, daar wil je er meer van hebben!

 

In 5 stappen naar een scherp profiel van je doelgroep

Het ontwikkelen van een scherp profiel van je ideale klant kan je enorm goed helpen om meer enthousiaste klanten te krijgen. Een methode die wij daarvoor vaak gebruiken is de persona.

Een persona is een archetype van een klantgroep, ofwel een karakterisering van een bepaald type klant. We verdelen een doelgroep in een beperkt aantal archetypes. Deze archetypes werken we  uit tot het bijna personen van vlees en bloed lijken.

De verschillende persona’s vragen om een andere boodschap en inzet van marketing- en communicatiemiddelen. De persona’s dienen dus als toetssteen voor de keuzes die je in je marketing en verkoopbeleid maakt. Ze geven focus en leggen daarmee de basis voor het succes van je bedrijf.

Omdat het inzetten van persona’s zo effectief is willen we graag dat iedereen ze gebruikt! Daarom hebben we een doe-het-zelf-persona template voor je op onze site gezet. In 5 stappen maak je zelf een persona van je belangrijkste doelgroep. We leggen precies uit wat je op welk moment moet doen, simpeler kan niet. Dus download hier de persona template!

Heb je toch hulp nodig, dan hebben we deze maand een mooie aanbieding voor je. We helpen je graag op weg in een persona workshop voor 299 Euro. Dit is natuurlijk gekkenwerk, en daarom is aanbod slechts geldig tot 20 maart 2014. Neem contact op met Gerdien of Jasper, dan maken we een afspraak.

Veel succes en plezier met de focus op jouw ideale klant!