Hoe zorg je dat B2B kopers een aankoopproces zonder fricties kunnen beleven?

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove september 5, 2019

Dit artikel verscheen op 16 augustus 2019 op Customertalk en schreef ik samen met redacteur Ruud Moors.

Veel van mijn klanten in de B2B markt worstelen met de veranderende rol van sales. Grote uitdaging voor hen is om fricties weg te nemen en te zorgen voor een zo soepel mogelijk salesproces.

Ik bezocht een event van Hubspot waar hier uitvoerig op werd ingegaan. Ik wil graag met jullie de inzichten delen die te maken hebben met klantbeleving vanuit het perspectief van het aankoopproces.

“Ooit konden wij als mensen alleen in onze dagelijkse behoeften voorzien door stad en land af te reizen om goederen te ruilen. Die ruilhandel vergemakkelijkte aanmerkelijk op het moment dat de munt als betaalmiddel werd geaccepteerd – zeker toen ook de winkel zijn intrede in het straatbeeld deed. Dit alles is echter definitief verleden tijd nu consumenten thuis vanaf de bank heel eenvoudig hun aankopen regelen. Gemak dient de mens – en dat eist hij ook, in business-to-consumer én business-to-business.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Dat stelt Tjitse Plantenga, principal account executive Benelux bij softwareprovider HubSpot: “Hun ervaringen als consumenten hebben de verwachtingen van hen in de rol van kopers in een bedrijf veranderd. De kern van deze verandering is het gemak dat zij eisen. Dat wordt bijvoorbeeld gevoed door hun ervaringen met Spotify. Bij deze streamingdienst wordt dat gemak beleefd door de inzet van een innovatie als machine learning. Daarmee krijg jij de muziek geserveerd die past in jouw straatje, gebaseerd op jouw luistergedrag.”

Consumentenverwachtingen

“Maar denk ook aan de consumentenervaringen bij Netflix en Amazon. Bij deze bloeiende ondernemingen realiseren ze zich dat ze consumenten op hun wenken moeten bedienen. In toenemende mate gaat het tegenwoordig namelijk niet meer om wat je als bedrijf verkoopt, maar hoe je dat verkoopt. Klanten en prospects van vandaag hebben een duidelijke voorkeur voor een koopervaring zonder fricties. Traditionele sales dient daarvoor plaats te maken voor frictieloze sales.”

Koopervaringen zonder fricties

“Het omvangrijke probleem is echter dat sales van oudsher geconditioneerd is om fricties te ontwijken of negeren. Het oude en versleten handboek sales was gericht op het pushen van een door het bedrijf gedefinieerde verkoopproces. Dat boek mag vandaag de dag definitief een plaats in de archieven krijgen. Het is nu zaak sales opnieuw in te richten en een geruisloze beleving voor consumenten te creëren. De urgentie is groot, want slechts 11 procent van de consumenten heeft nog vertrouwen in verkopers.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Herinrichting verkoopproces

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Van de noodzaak voor de herinrichting van het verkoopproces is ook Iteke Koster overtuigd. Zij is account executive Benelux bij HubSpot. In die hoedanigheid helpt ze ondernemingen te groeien met behulp van een inbound-gerichte aanpak. “In het beste draaiboek heb als je als bedrijf een episch verkoopteam, een fantastisch product en tevreden klanten”, vertelt ze. “En in het slechtste scenario een klunzig verkoopproces, een dubieus product en zijn je public relations regelrechte nachtmerries.”

Frictie omzetten in kracht

“Daarom is het pure noodzaak om in de hedendaagse context fricties om te zetten in mogelijkheden. Maar waar begin je in de “priority soup” van bestaande fricties? Het is slim om de salesaanpak te herinrichten, zodanig dat zowel de koper als de verkoper het gemakkelijker krijgen. Dit vertaalt zich in het verwijderen van barrières door de mogelijkheden van het verkoopteam te vergroten en de verkoopprocessen te optimaliseren, de capaciteiten van het team af te stemmen op de behoeften van de beoogde klanten en de opvattingen in het team te transformeren naar een cultuur waar continu geleerd wordt.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding
Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Optimalisatie systemen

“Voor het optimaliseren van de systemen is het inzichtelijk hebben van het huidige verkoopproces en de tools die gebruikt worden een absolute vereiste. Maar ook het documenteren van een werkdag van een verkoper en het elimineren van de tijdsverspilling is cruciaal, net als het inbouwen van automatisering van de processen daar waar mogelijk. De resultaten meet je aan de hand van de tijden om taken te voltooien, het percentage van de tijd dat daadwerkelijk aan verkoop wordt besteed en de bereikte quota.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Afstemming klantbehoeftes

“In een modern verkoopproces zijn de behoeften van de klanten de onbetwiste prioriteit. Breng daarom je koopproces in kaart middels een customer journey aanpak en vereenvoudig het vooral. Maak daarbij gebruik van de voorwaarden van de klanten en hun voorkeurskanalen en focus op het opbouwen van authentiek vertrouwen. Kerngetallen zijn de orderratio’s, de tijd voor het afsluiten van een order en de terugkoppelingen van klanten.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Transformatie cultuur

“De transformatie naar een cultuur waar continu leren de standaard is, vraagt een hoge mate van transparantie inzake gegevens en rapportages. Want alleen dan kun je een bataljon productexperts ontwikkelen. Daarvoor dient wel coaching te worden geïntegreerd in de dagelijkse gang van zaken. Belangrijke waarden in deze transitie zijn de retentiegraad, de productiviteit van de vertegenwoordigers en de net promoter score van de medewerkers.”

Practice what you preach

Wat ik mooi vind aan het betoog van Iteke Koster is dat ze ook open is over de F*$ck-ups van Hubspot. Hubspot heeft een Customer Code ontwikkeld met 9 leidende principes en heeft zich hierop laten beoordelen door klanten. Practise what you preach dus. Ze komt zelf op een magere 7, er is dus genoeg ruimte om te verbeteren vanuit het perspectief van de klanten van Hubspot. Tegelijkertijd nodigt Hubspot haar klanten en alle andere bedrijven uit om de reportcard zelf te gebruiken. Elk bedrijf heeft de mogelijkheden om het beter te doen. De scorecard is te downloaden via deze pagina.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Drie kernboodschappen

De presentaties van Tjitse Plantenga en Iteke Koster laten zich samenvatten in drie kernboodschappen:

  1. Het draait niet om wat je verkoopt, het gaat om hoe je het verkoopt;
  2. Voeg mogelijkheden toe en verwijder frictie;
  3. Zorg dat je de focus hebt op optimaliseren, afstemmen en transformeren.

Jasper van Bochove helpt vanuit Caramel Business ambitieuze bedrijven in business-to-business om klantgericht te groeien. Caramel Business helpt ondernemingen om een onderscheidend en menselijk merk te worden waar medewerkers graag werken en waar klanten graag zaken mee doen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *