Tagarchief: B2B Marketing

De perfecte verkoper onderscheidt zich door niet te verkopen

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove oktober 3, 2019

Dit artikel verscheen op 23 augustus 2019 op Customertalk en schreef ik samen met redacteur Ruud Moors.

Veel van mijn klanten in de B2B markt worstelen met de veranderende rol van sales. Het draait hier om het wegnemen van fricties en zorgen voor een zo soepel mogelijk salesproces. Ik bezocht een event van Hubspot waar hier uitvoerig op werd ingegaan. Ik wil graag met jullie de inzichten delen die te maken hebben met klantbeleving vanuit het perspectief van het aankoopproces.

“De digitalisering heeft voor rigoureuze veranderingen in het salesproces gezorgd, zowel in business-to-business als business-to-consumer. Want de salesprofessional heeft in dit informatietijdperk zijn alleenheerschappij over kennis verloren. Meer dan ooit is sales daardoor als zwemmen in een oceaan vol afwijzingen. Als verkoper dien je te leren deze teleurstellingen te accepteren. Doe je dat namelijk niet, dan kun je beter per direct op zoek naar een andere baan.”

Dit stelt Michael Humblet, oprichter van consultancybureau Chaomatic, tijdens een kennissessie van softwareprovider HubSpot in The Dylan in Amsterdam. Tegelijkertijd ziet deze sympathieke Belg meer dan voldoende mogelijkheden om je verkoopratio’s te verhogen. Hij weet overigens waar hij over praat, want inmiddels heeft hij meer dan 200 succesvolle Europese scale-ups met effectieve verkoopstrategieën en verkooptactieken ondersteund in hun verdere groei.

Leadgeneratie

Met name voor start-ups en scale-ups is het genereren van leads het startpunt van het salesproces. Michael Humblet schetst drie vormen van leadgeneratie:

  1. referral leads – leadgeneratie vanuit je netwerk en je persoonlijke merk;
  2. inbound leads – leadgeneratie doordat potentiële klanten jou of je bedrijf weten te vinden;
  3. outbound leads – leadgeneratie door koude acquisitie.

In deze variëteit vormen inbound leads de krachtigste en meest schaalbare factor.

Verkoopproces

In het salesproces zijn zeven aaneengesloten fases te onderscheiden:

  1. kwalificatie (10%) – het kwalificeren van de criteria voor de leads: het beschikbare budget, de autoriteit, de werkelijke behoefte en de tijdsspanne die nodig is om de order te sluiten;
  2. presentatie (25%) – het presenteren van de oplossing via een demonstratie of een workshop, terwijl het budget en de tijdsspanne worden gedefinieerd;
  3. voorstel (50%) – het opstellen van de offerte, waarbij het voorstel aan de klant intern wordt geverifieerd door legal en finance;
  4. onderhandeling (75%) – het onderhandelen over de formele overeenkomst van het aanbod met de businesspartner;
  5. validatie (90%) – het valideren van de overeenkomst door de inkoopafdeling van de klant;
  6. ordersluiting (100%) – het sluiten van de order door het ondertekenen van de aankooporder en het overhandigen van de order aan de operatie;
  7. terugkoppeling (100%) – het periodiek intern en extern overleggen om de status van de order met de klant communiceren, met als doel een kwaliteitsreferentie te verkrijgen en de mogelijkheden voor up-selling vast te stellen.

De percentages geven aan welk deel van het verkoopproces voltooid is. Duidelijk is vooral dat meer leads nodig zijn dan gewoonlijk wordt aangenomen om voldoende deals te sluiten.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Michael Humblet

Aankoopproces

Het aankoopproces kent daarentegen vier fases:

  1. awareness voor het probleem;
  2. educatie om inzichten te verkrijgen;
  3. selectie van de juiste service;
  4. integratie van de service in het dagelijks leven.

Daarna start het gebruik en de eventuele uitbreiding van de service. Dat de aankopende partij centraal staat in dit proces, is voor Michael Humblet overigens een vanzelfsprekendheid.

Inbound

Inbound marketing & sales draait vooral om gevonden worden”, duidt de salesconsultant. “Dat betekent ook dat je een YouTube-strategie dient te ontwikkelen. Want dit platform van Google is uitgegroeid tot de nummer 2 wereldwijd onder de zoekmachines. Hou ook in acht dat niet verkopen het nieuwe sales is geworden. De digitalisering heeft gezorgd voor een omslag van the next best offer naar the next best action.”

Behoeften

“Dat betekent dat je bijvoorbeeld op jouw website niet alleen over jezelf moet praten, maar bovenal over jouw doelgroep of klanten. De behoeften van de klanten zijn daarbij het uitgangspunt. Waarom ontstaan die behoeften? Waarom zijn die behoeften juist nu actueel? En waarom ben jij de aangewezen partij om op die behoeften in te spelen? Die vragen maken duidelijk dat het creëren van urgentie de aanzet is voor verkoopgroei.”

Urgentie

Het creëren van urgentie kan aan de hand van een drietal problemen:

  1. een onderschat probleem – het probleem is veel groter dan men vooraf heeft ingeschat en het onderschatte probleem heeft een alternatieve aanpak nodig;
  2. een niet herkend probleem – het probleem wordt veroorzaakt door een andere probleem dan men zich realiseert en op deze manier is het probleem beter beheersbaar dan eerder gedacht;
  3. een onverwacht probleem – een onbekend probleem komt snel dichterbij en het is erger dan het lijkt en verdwijnt waarschijnlijk niet.

Het is nu de schone taak van sales op een nieuwe oplossing te bieden die alleen jouw bedrijf kan leveren.

Verkoopstappen

Op basis van deze urgenties schetst Michael Humblet vier stappen in het verkoopproces:

  1. attentie – wees aanwezig waar de aandacht van jouw droomklanten is, waar ze content consumeren en inspiratie opdoen;
  2. vertrouwen – vertrouwen laat mensen kopen en wordt bijvoorbeeld gecreëerd door expertise, sociaal bewijs en referenties; gebruik daarom ook gezichten in je marketingcommunicatie;
  3. structuur – laat zien hoe je dit eerder hebt gedaan, want structuur geeft gemoedsrust aan leidinggevenden;
  4. geen fricties – met geoptimaliseerde processen, snelle leveringen en het vermijden van interne wrijving creëer je een succesvolle verkoopmachine.

Ontwikkeling

“Het ontwikkelen van een inbound engine vereist een nauwgezette samenwerking tussen marketing en sales”, leert Michael Humblet. “Gezamenlijk dienen zij het antwoord te formuleren op de vraag welke klanten gewenst zijn. Het gaat dan om de vaststelling van de droomklant en zijn problemen, plus de ontwikkeling van het lokaas en jouw oplossing voor zijn problemen. Centraal staat de waarde voor de klant, waarbij je als gezonde organisatie de waarde van de klant niet uit het oog verliest.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

De ladder van klantwaarden

Samenwerking

“De samenwerking tussen marketing en sales is met name gericht op de conversatie met de klant over de actuele urgentie van zijn probleem. Marketing is daarbij verantwoordelijk voor het creëren en het produceren van de lokaas en sales richt de aandacht op het converteren van de leads. Want in mijn optiek is marketing de brandstof voor de verkoopmachine. Niemand heeft overigens de wijsheid in pacht, dus vergeet niet te blijven leren. May the sales be with you.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

De verkoopmachine

Jasper van Bochove helpt vanuit Caramel Business ambitieuze bedrijven in de business-to-business markt om klantgericht te groeien. Caramel Business helpt ondernemingen om een onderscheidend en menselijk merk te worden waar medewerkers graag werken en waar klanten graag zaken mee doen.

Hoe zorg je dat B2B kopers een aankoopproces zonder fricties kunnen beleven?

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove september 5, 2019

Dit artikel verscheen op 16 augustus 2019 op Customertalk en schreef ik samen met redacteur Ruud Moors.

Veel van mijn klanten in de B2B markt worstelen met de veranderende rol van sales. Grote uitdaging voor hen is om fricties weg te nemen en te zorgen voor een zo soepel mogelijk salesproces.

Ik bezocht een event van Hubspot waar hier uitvoerig op werd ingegaan. Ik wil graag met jullie de inzichten delen die te maken hebben met klantbeleving vanuit het perspectief van het aankoopproces.

“Ooit konden wij als mensen alleen in onze dagelijkse behoeften voorzien door stad en land af te reizen om goederen te ruilen. Die ruilhandel vergemakkelijkte aanmerkelijk op het moment dat de munt als betaalmiddel werd geaccepteerd – zeker toen ook de winkel zijn intrede in het straatbeeld deed. Dit alles is echter definitief verleden tijd nu consumenten thuis vanaf de bank heel eenvoudig hun aankopen regelen. Gemak dient de mens – en dat eist hij ook, in business-to-consumer én business-to-business.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Dat stelt Tjitse Plantenga, principal account executive Benelux bij softwareprovider HubSpot: “Hun ervaringen als consumenten hebben de verwachtingen van hen in de rol van kopers in een bedrijf veranderd. De kern van deze verandering is het gemak dat zij eisen. Dat wordt bijvoorbeeld gevoed door hun ervaringen met Spotify. Bij deze streamingdienst wordt dat gemak beleefd door de inzet van een innovatie als machine learning. Daarmee krijg jij de muziek geserveerd die past in jouw straatje, gebaseerd op jouw luistergedrag.”

Consumentenverwachtingen

“Maar denk ook aan de consumentenervaringen bij Netflix en Amazon. Bij deze bloeiende ondernemingen realiseren ze zich dat ze consumenten op hun wenken moeten bedienen. In toenemende mate gaat het tegenwoordig namelijk niet meer om wat je als bedrijf verkoopt, maar hoe je dat verkoopt. Klanten en prospects van vandaag hebben een duidelijke voorkeur voor een koopervaring zonder fricties. Traditionele sales dient daarvoor plaats te maken voor frictieloze sales.”

Koopervaringen zonder fricties

“Het omvangrijke probleem is echter dat sales van oudsher geconditioneerd is om fricties te ontwijken of negeren. Het oude en versleten handboek sales was gericht op het pushen van een door het bedrijf gedefinieerde verkoopproces. Dat boek mag vandaag de dag definitief een plaats in de archieven krijgen. Het is nu zaak sales opnieuw in te richten en een geruisloze beleving voor consumenten te creëren. De urgentie is groot, want slechts 11 procent van de consumenten heeft nog vertrouwen in verkopers.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Herinrichting verkoopproces

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Van de noodzaak voor de herinrichting van het verkoopproces is ook Iteke Koster overtuigd. Zij is account executive Benelux bij HubSpot. In die hoedanigheid helpt ze ondernemingen te groeien met behulp van een inbound-gerichte aanpak. “In het beste draaiboek heb als je als bedrijf een episch verkoopteam, een fantastisch product en tevreden klanten”, vertelt ze. “En in het slechtste scenario een klunzig verkoopproces, een dubieus product en zijn je public relations regelrechte nachtmerries.”

Frictie omzetten in kracht

“Daarom is het pure noodzaak om in de hedendaagse context fricties om te zetten in mogelijkheden. Maar waar begin je in de “priority soup” van bestaande fricties? Het is slim om de salesaanpak te herinrichten, zodanig dat zowel de koper als de verkoper het gemakkelijker krijgen. Dit vertaalt zich in het verwijderen van barrières door de mogelijkheden van het verkoopteam te vergroten en de verkoopprocessen te optimaliseren, de capaciteiten van het team af te stemmen op de behoeften van de beoogde klanten en de opvattingen in het team te transformeren naar een cultuur waar continu geleerd wordt.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding
Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Optimalisatie systemen

“Voor het optimaliseren van de systemen is het inzichtelijk hebben van het huidige verkoopproces en de tools die gebruikt worden een absolute vereiste. Maar ook het documenteren van een werkdag van een verkoper en het elimineren van de tijdsverspilling is cruciaal, net als het inbouwen van automatisering van de processen daar waar mogelijk. De resultaten meet je aan de hand van de tijden om taken te voltooien, het percentage van de tijd dat daadwerkelijk aan verkoop wordt besteed en de bereikte quota.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Afstemming klantbehoeftes

“In een modern verkoopproces zijn de behoeften van de klanten de onbetwiste prioriteit. Breng daarom je koopproces in kaart middels een customer journey aanpak en vereenvoudig het vooral. Maak daarbij gebruik van de voorwaarden van de klanten en hun voorkeurskanalen en focus op het opbouwen van authentiek vertrouwen. Kerngetallen zijn de orderratio’s, de tijd voor het afsluiten van een order en de terugkoppelingen van klanten.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Transformatie cultuur

“De transformatie naar een cultuur waar continu leren de standaard is, vraagt een hoge mate van transparantie inzake gegevens en rapportages. Want alleen dan kun je een bataljon productexperts ontwikkelen. Daarvoor dient wel coaching te worden geïntegreerd in de dagelijkse gang van zaken. Belangrijke waarden in deze transitie zijn de retentiegraad, de productiviteit van de vertegenwoordigers en de net promoter score van de medewerkers.”

Practice what you preach

Wat ik mooi vind aan het betoog van Iteke Koster is dat ze ook open is over de F*$ck-ups van Hubspot. Hubspot heeft een Customer Code ontwikkeld met 9 leidende principes en heeft zich hierop laten beoordelen door klanten. Practise what you preach dus. Ze komt zelf op een magere 7, er is dus genoeg ruimte om te verbeteren vanuit het perspectief van de klanten van Hubspot. Tegelijkertijd nodigt Hubspot haar klanten en alle andere bedrijven uit om de reportcard zelf te gebruiken. Elk bedrijf heeft de mogelijkheden om het beter te doen. De scorecard is te downloaden via deze pagina.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Drie kernboodschappen

De presentaties van Tjitse Plantenga en Iteke Koster laten zich samenvatten in drie kernboodschappen:

  1. Het draait niet om wat je verkoopt, het gaat om hoe je het verkoopt;
  2. Voeg mogelijkheden toe en verwijder frictie;
  3. Zorg dat je de focus hebt op optimaliseren, afstemmen en transformeren.

Jasper van Bochove helpt vanuit Caramel Business ambitieuze bedrijven in business-to-business om klantgericht te groeien. Caramel Business helpt ondernemingen om een onderscheidend en menselijk merk te worden waar medewerkers graag werken en waar klanten graag zaken mee doen.

Boon Edam: klantfocus en voorspellend vermogen creëren met inbound marketing

Regelmatig spreek ik mensen over de veranderingen in de B2B markt en de gewijzigde marketingaanpak bij bedrijven. Zo had ik een geanimeerd gesprek met marketing manager Henk Goede van Boon Edam Nederland. Ook bij hen is de marketing de laatste jaren drastisch veranderd. Nu is ook bij Boon Edam steeds minder traditionele reclame, maar steeds meer Inbound Marketing de drager van commercieel succes. Met de klant als absolute focus. Deze blog schreef ik op basis van een geanimeerd gesprek met marketing manager Henk Goede van Boon Edam Nederland. We spraken over de achtergronden, aanpak, de resultaten, het optimaliseren van inbound marketing, de lessen en de marketingdroom van Henk. Ik hoor ook graag van jouw als lezer van deze blog wat je vragen of eigen ervaringen zijn met de veranderde B2B markt in het algemeen en inbound marketing in het bijzonder. Je kunt je reactie onderaan de blog kwijt.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove september 19, 2017

 

Inbound Marketing, ehhhh..?

Omdat in het marketing vakgebied altijd veel jargon wordt gebruikt, hierbij allereerst een definitie van wat volgens Wikipedia Inbound Marketing is:

“Inbound marketing is een marketingfilosofie, die in de Verenigde Staten de afgelopen jaren een hoge vlucht heeft genomen.

Inbound marketing is gebaseerd op het principe: wordt gevonden door potentiële klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met traditionele marketinginstrumenten, als advertentiesdirect mailingcold calling en cold canvassing”.

 Over Boon Edam

Draaideuren. Elk groter kantoor of winkelcentrum heeft ze. Het zijn van die producten die je regelmatig gebruikt zonder dat je je bewust bent wat voor fabrikant erachter zit. Tot je zoals ik de leverancier leert kennen, dan zie je ze opeens overal. Grote kans dan ook dat je een draaideur van Boon Edam tegenkomt. Het bedrijf is wereldmarktleider in draaideuren en beveiligde toegangsproducten, bestaat ruim 140 jaar en heeft vestigingen over de hele wereld. Het bedrijf groeit al jaren -ook in de recente crisistijd- gestaag door.

Het hoe en waarom van inbound marketing

Henk, bij Boon Edam Nederland werken 120 mensen in totaal waarvan slechts twee mensen op marketing. Ondanks dat groeit Boon Edam al jaren. Waarom zijn jullie met inbound marketing gestart, het ging toch goed?

“Ik zag zo rond 2014 dat steeds meer mensen zich minder laten bereiken door traditionele reclame uitingen. TV kijken gebeurt steeds vaker on demand en er wordt bij reclameblokken weg gezapt naar een andere zender. Ook worden door steeds meer mensen ad blockers geïnstalleerd. Ik las laatst ergens dat de jongere generatie waarschijnlijk iets in hun hersenen heeft ontwikkeld waardoor bannering bij hen überhaupt niet meer opvalt. Daarnaast worden mensen steeds slimmer, ze vinden zelf de informatie wel.

Ook in de zakelijke markt waarin Boon Edam actief is, zagen we deze ontwikkelingen. Zo merkten we al jaren dat het effect van online bannering afnam. Bij adverteren in bladen is het moeilijk om de impact daarvan in te schatten. De grote uitdaging voor Boon Edam was en is dan ook hoe we er nog steeds in de markt uit blijven springen.

Wat we wel merkten was dat onze social media posts met goede content steeds meer effect hadden, dat konden we duidelijk aan de reacties zien. Mijn gevoel zei dat er meer kansen lagen met content marketing en inbound marketing.

Rond die tijd kwam ik op de Bouwkennis jaarbijeenkomst iemand van Cliptoo tegen die met zijn bureau actief is met inbound marketing. Hij vertelde me meer over de achtergronden daarvan en liet ons op ons kantoor een demo van Hubspot zien. We hebben daarna nog een dag bijgewoond van Beeckestijn Business School waar we o.a. Mark Appel van Exact en mensen van AFAS spraken over hun ervaringen met inbound marketing. We raakten toen serieus geïnteresseerd en toen heb ik besloten om ons met Boon Edam in het inbound marketing avontuur te storten”.

Doelgroep als basis

Hoe zijn jullie met inbound marketing te werk gegaan?

“Ik ben met mijn collega Claudia Maglio om de tafel gaan zitten en we hebben besloten eerst maar eens een paar experimenten te doen. We hebben een eerste artikel geschreven, ik meen over inbraakwerendheid van draaideuren. Puur informatief, dus geen reclameverhaal. We boden het artikel aan bezoekers als download aan op een landingspagina, na achterlating van hun e-mailadres. Vervolgens hebben we het artikel via onze social kanalen, een advertorial en via e-mailnieuwsbrieven gepromoot. Het aantal clicks was vele malen hoger dan bij traditionele banners en de resultaten van tests daarna waren ook boven verwachting.

Op basis van die positieve resultaten hebben we in 2015 besloten om het groter op te zetten.

De eerste stap binnen de aanpak was om de doelgroep centraal te stellen. We zijn klein begonnen met de belangrijkste doelgroep, de architect. We organiseerden een workshop “ken uw klant” waarin we een persona voor de architect hebben ontwikkeld. De workshop werd bijgewoond door drie mensen uit de buitendienst, onze adviseur architecten, de Sales Manager, Commercieel Directeur, een Service accountmanager en wij zelf. Daarna hebben we zes interviews bij architecten laten doen, waarbij bleek dat er weinig verschil zat tussen het beeld dat we hadden van architecten en wat de werkelijke situatie van de architecten was. Wel ventileerden ze behoeftes en deden ze uitspraken tijdens de interviews die zeer interessant waren.

Daarna hebben we gekeken samen met de architectenadviseur naar de verschillende fases in de customer journey. We hebben daar specifiek de oriëntatiefase, overweging fase en beslissingsfase onder de loep genomen en bekeken hoe content architecten in deze fases kan helpen”.

Van inzichten naar content

Je vertelde dat doelgroep inzichten essentieel zijn geweest in de aanpak. Maar hoe hebben jullie die inzichten vertaald naar relevante content?

“We hebben een content marketing plan geschreven met een keuze voor kanalen en middelen. We hadden daarmee een complete lijst aan onderwerpen waarvan de doelgroep had aangegeven deze zeer interessant te vinden. Toen hebben we besloten de daadwerkelijke content creatie uit te besteden aan een uitgever, Eisma Media, die ook Bouwwereld uitgeeft. We besloten om content creatie uit te besteden vanwege twee redenen:

  1. Het zou ons enorm veel tijd kosten om het zelf te doen, wat ten koste zou gaan van andere projecten
  2. We zijn geen journalisten en wilden graag volledig communiceren in de taal van de doelgroep, zonder reclametaal en ‘Boon Edam jargon’te gebruiken.

Eisma heeft een aantal Boon Edam specialisten geïnterviewd over de door ons bepaalde onderwerpen en video’s gemaakt van projecten en interviews met architecten. Daar kwam de top vijf van vragen die architecten stellen aan Boon Edam uitgerold. Vervolgens hebben ze op basis van de vragen en de bijbehorende antwoorden branded content gecreëerd zoals whitepapers, case studies, checklists, handleidingen, referentieprojecten en video’s. Denk bijvoorbeeld aan een checklist als “zeven manieren om tot een goede entree te komen”.


Marketing en sales als één enthousiast team

Hoe is de implementatiefase van inbound marketing verlopen?

Het hele implementatietraject tot aan livegang heeft in totaal wel negen maanden geduurd. Zo moesten we veel content omzetten naar eigen formats, want DTP werk doen we hier zelf. We deden het naast onze lopende marketing activiteiten en zaten ook nog eens midden in een rebranding traject waar nieuwe huistijlrichtlijnen voor ontwikkeld werden. En we moesten ook nog mensen intern overtuigen, bijvoorbeeld vanuit sales en in de directie.

Hoe zag dat interne verkoopproces eruit?

Dat ging relatief makkelijk. Marketing heeft in mijn ogen een negatief imago, omdat heel veel bedrijven niet kunnen leveren wat ze beloven. De perceptie is dat marketing met mooie woorden drollen als gouden briketten kan verkopen (lacht, red.). Ik wilde daarom vanaf het eerste begin de gezichten van Boon Edam, dus de adviseurs en specialisten, de servicemanagers en projectleiders bij het inbound marketing traject betrekken. Zij zagen ook de veranderingen in de maatschappij en markt en dat onze eerste experimenten succesvol waren. En het werd nog mooier bij de persona workshop die we hadden. Zelfs onze door de wol geverfde verkopers met tientallen jaren verkoopervaring werden echt enthousiast, omdat het ging over oplossen van problemen en mensen zoals architecten informeren en inspireren. We opereren nu met onze marketing samen met sales ook veel meer als een geïntegreerd team.

En hoe is Hubspot bij Boon Edam geïmplementeerd?

We hebben zelf het grootste deel binnen Hubspot ingericht. We hebben heel veel mailtjes en landingspagina’s gemaakt en campagnes gebouwd in Hubspot. Meer gespecialiseerde zaken zoals het aanmaken van doelgroeplijsten en het opstellen en routeren van campagneflows heeft ons inbound marketing bureau gedaan.

Ambitie en resultaten

Welke ambitie was er, hebben jullie KPI’s voor het inbound marketingplan opgesteld?

Hier hebben we wel naar gekeken, maar dat vonden we best moeilijk. We hadden tenslotte geen referentiemateriaal. Er waren in de bouwbranche eigenlijk geen benchmarks. We hebben uiteindelijk wel doelstellingen geformuleerd, op basis van traffic en zoekvolume. We wilden 10.000 bezoekers op landingspagina’s in de architecten doelgroep in tien maanden tijd genereren, die uiteindelijk 100 leads zouden opleveren.

En wat waren de werkelijke resultaten?

Aan het eind van die tien maanden, in november 2016 waren er uiteindelijk 13.000 bezoekers en uiteindelijk circa 400 leads. Het resultaat was dus ruim boven verwachting, we hebben daarom niet hoeven bij te sturen.

De contacten die onze salesmensen nu hebben met potentiële en bestaande klanten zijn door de inzet van technologie nog persoonlijker en waardevoller geworden omdat we meer weten over hun interesses en behoeftes.


Optimaliseren en conversie verhogen

En waar sta je nu met Inbound Marketing?

We krijgen nu dagelijks qualified leads binnen die ik doorzet naar sales. We zijn nu bezig om te optimaliseren, te stroomlijnen en de conversie te verhogen.

We zijn bijvoorbeeld nu aan het kijken waar de meeste mensen in het marketing inbound proces afhaken. Dat kan aan de verkeerde foto, tekst of het onderwerp liggen.

Ook zijn we aan het kijken of sommige bezoekers sneller toegang kunnen krijgen tot bepaalde content, door extra “smart call-to-actions” aan te bieden. Sommige mensen willen sneller en kunnen daardoor stappen in de funnel van inbound marketing overslaan.

Op basis waarvan hebben jullie besloten dit gaan doen?

Het mooie van Inbound Marketing is dat we op basis van bepaalde criteria iemand kunnen kwalificeren. Het bleek dat er meer vragen nodig zijn om leads voor Boon Edam goed te kunnen kwalificeren. Heel concreet voorbeeld is het toevoegen van de vraag “wanneer denkt u dat u entreeproducten in uw project gaat toevoegen”. Op basis van het antwoord “korter dan drie maanden” kan iemand van “lead” sneller promoveren naar “sales qualified lead” dan normaal. Ze zijn eigenlijk al sales ready. Dan kan je al relevanter zijn in de info die iemand nodig heeft in de fase van het salesproces en kun je iemand bijvoorbeeld een casestudy sturen. We kunnen dan sneller om tafel met die persoon, omdat deze eerder behoefte heeft om met ons over onze producten en diensten te praten dan de gemiddelde bezoeker die zich langer wil oriënteren op entreeproducten.

Ideaal is dat mensen van sales precies weten wat het profiel van die persoon is en welke interesses en behoeftes hij of zij heeft. Maar wat ik echt prachtig vind is dat Inbound Marketing bijna een voorspellend vermogen gaat krijgen over of een bedrijf klant gaat worden.

Uitbreiding doelgroep

Jullie zijn Inbound Marketing gestart met de markt van architecten, maar wat was de volgende doelgroep in jullie markt?

We hebben nu twee campagnes draaien, voor de architect en voor de security- en facility manager. We hanteren ook hier weer de aanpak van de persona’s. Daar begint het echt allemaal mee, je moet weten waar de pain en pleasurepoints liggen. We hebben er ook een specialist bij gehaald van de facility & securitymarkt die op basis van interviews met onze mensen de content heeft gecreëerd. De campagne is drie maanden geleden begonnen. En we zijn nu bezig met de aannemers doelgroep.

Chatten om leads te genereren

Je vertelde dat jullie met chatsoftware zijn begonnen. Waarom? En hoe hebben jullie dat aangepakt? 

Ja, klopt, sinds kort gebruiken we Drift. Ik ben nogal van het testen, dus we hebben nu een testje lopen, met een gratis testaccount, met één seat. Sinds twee weken staat het nu aan, eerst op mijn naam, sinds kort staat Claudia met haar naam en foto in het chatvenster. Puur ook om te testen of bezoekers eerder met een vrouw dan een man willen chatten. De conversie lijkt daarbij inderdaad iets hoger te zijn Eén van de eerste chats die we hadden was met een architect. Onze adviseur architecten kwam er bij zitten en we konden daardoor de juiste vragen stellen. Daar kwam een duidelijke lead en een afspraak met de adviseur architecten uit. We kregen laatst ook een offerteaanvraag via chat. Dat is zeer lastig, gezien de complexiteit van onze producten in combinatie met gebouwen. We hebben dan wel gelijk een aanknopingspunt om te bellen en te mailen.

De chatsoftware is gelukkig ook gekoppeld aan Hubspot, zodat we de gegevens ook kunnen bewaren.

Succesfactoren en lessen

Wat zijn de succesfactoren voor marketing automation binnen Boon Edam Nederland?

  • Dat we klein begonnen zijn. Anders wordt te drempel te groot, we hebben het stap voor stap aangepakt en opgeschaald;
  • Dat we heel goed geluisterd en gekeken hebben naar andere partijen en hun valkuilen en successen;
  • We hebben goed geluisterd naar doelgroep, waardoor de basis, relevante content mogelijk was;
  • Nauwe samenwerking tussen marketing en sales waardoor de neuzen dezelfde kant op staan;
  • We hebben uitbesteed waar we zelf minder kennis van hebben en waar minder goed in zijn, zoals de inbound marketing aanpak en de content creatie. Laat vooral dit soort dingen over aan een partij die daar goed in is. Het aanleveren van de inhoud moet je zelf doen vind ik, maar het uitschrijven en aantrekkelijk aanbieden van content is prima door externen te doen.

Wat zijn je belangrijkste 3 lessen met inbound marketing?

  • Dat je sneller wilt dan dat je kan;
  • Dat je niet over één nacht ijs moet gaan. Verdiep je er eerst in, het moet ook echt bij je passen, weet waar je aan begint;
  • Je moet het management overtuigen van de langere termijn ROI, het kost tijd voor er resultaat is.

 

Marketingdroom

Wat is voor jullie de volgende stap?

Er komen er steeds meer datacenters die toegangssystemen nodig hebben. Deze doelgroep is uitermate geschikt voor content marketing, alleen het onderwerp security is wat gevoeliger. Casestudies zijn dan ook wat lastiger. Maar ook een ander doelgroep zoals warehouses voor webwinkels kunnen in de toekomst via content beter bediend worden door Boon Edam. Ook zijn er nog functies binnen Hubspot die beter gebruikt moeten gaan worden. Zo kan ik ook op de social kanalen van collega’s automatisch content posten – mits ze daar toestemming voor hebben gegeven.

Wat is je marketingdroom, hoe ziet de ideale situatie in de toekomst eruit?

Mijn ideaalbeeld is dat we bij Boon Edam content kunnen blijven ontwikkelen die relevant is voor onze doelgroep. Ik wil niet in herhaling vallen en op de automatische piloot gaan staan. Het gevaar is dat je content gaat produceren met ouderwetse marketing bla bla, zonder enige meerwaarde. Het moet echt relevant en interessant blijven voor onze doelgroepen.

Ik zie daarnaast een grote toekomst voor reviewmarketing. Dat zie je nu al sterk in de consumentenmarkt, maar wordt in de zakelijke markt ook steeds belangrijker. Dat dwingt je als organisatie om op alle pijlers die je hebt te excelleren. Het is heel belangrijk dat de ervaringen die bedrijven hebben met Boon Edam beter vindbaar worden voor potentiële klanten, maar daarnaast dat wij als organisatie die ervaringen kunnen gebruiken om onze klanten nog beter te bedienen.

Wat ik ook zie dat alles transparant wordt. Ik zou het niet ondenkbaar vinden dat we ooit een situatie krijgen waarbij bedrijven inzage geven in de kosten en dat de klant zegt wat jij zou mogen mogen verdienen.

De ontwikkelingen gaan enorm snel. Ik ben oprecht benieuwd naar de volgende stap, het is heel moeilijk te voorspellen, wat vandaag hot is, is morgen weer verouderd. De klant van Boon Edam bepaalt in elk geval steeds meer ons succes, ik laat me graag verrassen!

 

Zelf aan de slag?

Hoop dat je de inbound marketing case van Boon Edam inspirerend vindt. Ik hoor ook graag van jouw als lezer van deze blog wat je vragen of eigen ervaringen zijn met de veranderde B2B markt in het algemeen en inbound marketing in het bijzonder. Je kunt je reactie hieronder kwijt.

Wil je aan de slag met Inbound Marketing voor jouw bedrijf? Dan kan ik je aanraden om de workshop Inbound Marketing te bezoeken op 12 oktober die Caramel organiseert, samen met Digital Sales specialist Paul Hassels Mönning van Dutchmarq.

Er is plek voor slechts 12 deelnemers van sales- en marketingverantwoordelijken van bedrijven met meer dan 20 medewerkers. De doelgroep bestaat uit commercieel directeuren, sales managers, business development managers en marketing managers.

Of neem contact op en vertel me meer over je ambities en je vragen in een persoonlijk gesprek!

 

B2B bedrijf: haal nieuwe klanten binnen door te stoppen met verkopen!

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove oktober 10, 2016

B2B Marketing Event relevant door interactie en praktijkcases

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Deze blog heb ik samen geschreven met Bram Boertjes, digital marketing partner bij BramBo Digital.

You sell more if you stop selling

Laura Nuhaan doet de keynote en neemt het publiek mee in de razendsnelle veranderingen in de b2b-markt. Het draait meer dan ooit om de klant. 64 procent van de bedrijven zegt hun klanten goed te kennen. Slechts 24 procent van de klanten is het daarmee eens. Een enorme kloof valt dus nog te overbruggen.

Laura vertelt dat volgens Forrester-onderzoek 1 miljoen b2b-salesmensen overbodig worden in 2020. Bovendien is er nog een andere grote uitdaging: 70 procent van de oriëntatie op aankopen gebeurt online. De aandachtspanne van een goudvis is 9 seconden, voor bezoekers die online zijn is dit 8 seconden. Dat is enorm wennen voor veel b2b-organisaties die nog vooral salesgeoriënteerd zijn en gewend zijn deals te closen via verkoopbezoeken. Er is een nieuw motto nodig: “You sell more if you stop selling.”

Lees verder op Marketingfacts