Tagarchief: b2b sales

Hoe branding en klantbeleving het verschil maken in de B2B markt

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove juli 6, 2020

“Het vraagt lef en intuïtie om in de business-to-business (B2B) markt een succesvolle ondernemer te worden. Want durven en afgaan op je gevoel zijn in de wereld van het ondernemen noodzakelijke ingrediënten. Maar het is vooral een volstrekte illusie om te veronderstellen dat je het alleen kunt. Het is essentieel dat je de juiste mensen om je heen verzamelt. Want je medewerkers bepalen in hoge mate de kwaliteit die je aflevert en de klantbeleving die je biedt.”

Dit is een veelzeggende quote van Basjan Faber, chief executive officer (CEO) bij maritiem ingenieursbureau C-Job Naval Architects. Hij is een ambitieuze ondernemer die heeft ingezien dat branding en klantbeleving ook in de business-to-business markt het verschil maken en daarvoor heeft hij ondersteuning gezocht bij een marketingbureau.

Dit is een verhaal in twee delen over de redenen van de sterke groei van de bevlogen scheepsontwerpers. Het is een uiteenzetting over de wijze waarop een onderscheidende strategie en een aantrekkelijk merk in B2B zorgt voor loyale klanten en love letters van technische talenten. Dit is het tweede deel van een uitgebreid interview.

Groei door klanten die actief aanbevelen

Wat zijn de belangrijkste kritische succesfactoren in de groei van C-Job geweest?

“Klanten die C-Job actief aanbevelen, zijn heel belangrijk. Zo heeft het ferryproject TESO – het ontwerpen van de veerboot naar Texel: de Texelstroom – ons een serieuze boost geven. TESOis een uitermate enthousiaste klant en heeft ons ook altijd gepromoot. De reden daarvoor is dat wij ten opzichte van de gevestigde orde een frisse club zijn. Wij luisteren beter en komen met vernieuwende ideeën. Zo zitten er in de Texelstroom behoorlijk innovatieve technieken, zoals een warmteopslag die brandstof bespaart en dus de uitstoot van schadelijke gassen reduceert.”

“Wat daarnaast een succesfactor voor onze groei is geweest, is dat we een mooi en jong team hebben dat bestaat uit enthousiaste en bevlogen mensen. De gemiddelde leeftijd bij C-Job is 34. Wij hebben nu bijvoorbeeld een data scientist van 26 in dienst. Hij is enorm creatief en levert analyses die voor ons tot een duidelijk concurrentievoordeel leiden.”

“In het begin hadden we als club jonge honden wat meer moeite om seniors aan ons te binden, maar dat punt zijn we inmiddels voorbij. Nu is er door een aantal seniors ook wat meer balans in de leeftijdsopbouw en de manier van werken gekomen. We werken nu met discipline coordinators en een tijdsmanagementsysteem. De mix van senioriteit en jonge talenten zorgt voor een goede basis, waarin kwaliteit en innovatie zijn geborgd.”

“Wat ik ook als een factor zie in onze groei, is de dedicated rol van research & development (R&D). Onderzoek en ontwikkeling vond in het verleden bij C-Job uiteraard ook wel plaats, maar nu hebben we het verheven tot een entiteit binnen de organisatie waardoor het meer aandacht krijgt en beter zichtbaar is. Op R&D hebben we nu zes mensen “Doordat we R&D op een voetstuk hebben gezet, inspireert het niet alleen onze klanten maar ook studenten en mensen die nu werken op een werf of bij een ander bureau. Technische talenten benaderen ons omdat ze onderdeel van een innovatieve club als wij willen zijn. Daardoor is R&D voor C-Job een belangrijk marketing- en recruitmentplatform geworden. Op deze manier komen we makkelijker aan nieuwe klanten en nieuwe talenten.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Salespotentieel van medewerkers beter benutten

Wat is het belangrijkste kanaal voor new business voor jullie?

“Onze afdeling new business development, waarin onze marketing- en salesmedewerkers opereren, is daarin het belangrijkste. De marketingactiviteiten zijn geslaagd als potentiële klanten uit het niets bellen voor een aanvraag. Zo hoeft sales bij wijze van spreken alleen maar de telefoon op te nemen en de offerte op te stellen. In de praktijk verloopt het vaak toch nog wel anders. Het draait toch om mensen die werken met andere mensen die elkaar kennen en vertrouwen.”

“Omdat we een sterkere groei wilden realiseren, benutten we sinds een paar jaar het salespotentieel van onze hele organisatie beter. We hebben nu ongeveer 20 mensen die in de sales actief zijn. Denk dan aan de general managers van onze kantoren en de medewerker die dedicated sales doet in de Verenigde Staten van Amerika. Ook hebben we een sales director die eindverantwoordelijk is voor de verkoop.”

Hoe motiveer je de medewerkers om hun salespotentieel te benutten?

“We zijn bezig om al onze mensen bewust te maken van de invloed die ze hebben op sales. Niet iedereen kan of wil zich uiteraard actief met sales bezighouden. Onze ervaring is dat één op de vier medewerkers sales wel leuk vindt. Voor hen organiseren we trainingen, voortgangsmeetings en coaching.”

Een merk dat aantrekkingskracht heeft

Wat is het geheim van de marketingstrategie van C-Job?

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding
Het managementteam van C-Job in 2012 aan het werk met de marketingstrategie

“We positioneren C-Job als klantgericht ingenieursbureau waar kennis en kwaliteit voorop staan. Ik denk ook dat R&D een serieuze rol speelt. Die elementen hebben we vertaald in het merk C-Job, dat een duidelijke aantrekkingskracht heeft. Hierdoor weten we iedere keer weer nieuwswaarde te genereren, recentelijk bijvoorbeeld met de autonomous dredger. Een hoogleraar van de Technische Universiteit Delft die thought leader in de markt is, sprak naar aanleiding van ons ontwerp over ‘Dit is pas innoveren!’ op Twitter.“

“Door die tweet hebben een aantal transportministeries geïnformeerd naar onze dredger, dus je ziet ook dat het enthousiasme van zo’n ambassadeur een positief effect heeft. Bovendien zijn het niet alleen mooie marketingverhalen, maar we maken het ook waar. Opdrachten voor klanten worden professioneel uitgevoerd. Hierdoor is er een situatie van high trust ontstaan die ons veel new business en loyale klanten oplevert.”

Hoe wordt succes bij klanten gemeten? Welke key performance indicators (KPI’s) worden door jullie gehanteerd?

“80 procent van onze omzet komt via bestaande klanten. De general managers hebben sales targets gerelateerd aan de totaal gegenereerde omzet. We kijken niet naar marktsegmenten of naar de verdeling tussen de omzet vanuit bestaande en nieuwe klanten. Ook vinden we het niet belangrijk welke vestiging het binnengehaalde werk vervolgens uitvoert, want we willen sub-optimalisatie voorkomen. De sales bij C-Job verloopt voorspoedig, we zitten al twee jaar vol. We kunnen zelfs kiezen voor welke opdrachten we gaan.”Scheepsontwerp bij C-Job Naval Architects

Chit-chat over American Football

Welke invloed hebben de medewerkers op de klantbeleving?

“Die hebben een behoorlijk grote invloed. De medewerkers bepalen in hoge mate de kwaliteit die je levert en de klantbeleving die je biedt. Er zijn ook klanten die graag met de experts van gedachten wisselen en de doorgewinterde techneuten vinden het ook fijn om hun kennis met klanten te delen. Het maakt de klanten dan soms minder uit dat die medewerkers niet altijd sterk zijn in de communicatie. Sterker nog, soms geeft het contact met een expert de doorslag voor een volgende opdracht. Dat heeft ook weer met high trust te maken.”

Hoe ondersteunen jullie medewerkers om het verschil te kunnen maken voor de klanten?

“We maken engineers bewust van het belang van een goede relatie met de klanten. Technische medewerkers moet je daarin wel eens begeleiden, want zij staan doorgaans te trappelen om het vooral over de inhoud van het project te hebben. Zo was ik een keer met een van onze technische specialisten naar een klant in de VS. We hebben eerst een uur met de klant gebabbeld, denk aan chit-chat over het weer en American Football. Daarna ging het de rest van de dag over techniek. Achteraf zei die techneut dat we wel een uur eerder naar huis hadden gekund. Ik heb hem uitgelegd dat juist dat eerste uur essentieel is voor de bonding met de klant.”

Love letters

“Maar ik denk dat we nog verder kunnen gaan in die ondersteuning van medewerkers voor een optimale klantbeleving. Als je kijkt naar de totale customer journey die we destijds met jullie van Caramel Business in kaart hebben gebracht, kunnen nog bewuster kijken naar hoe medewerkers het verschil kunnen maken voor klanten.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

“We hebben wel aandacht voor de beleving in de salesfase, maar minder als bedrijven eenmaal klant zijn. De totale customer journey bestaat immers voor een groot gedeelte uit contact tussen onze medewerkers en de klanten tijdens een project, vaak over een periode van een jaar tot anderhalf jaar. De contactmomenten bestaan in die periode uit tientallen overleggen, veel e-mailverkeer, regelmatig telefonisch contact en het – veelal digitaal – uitwisselen van ontwerpen. Nieuwe opdrachten komen voor 80 procent via bestaande klanten naar aanleiding van het contact met de medewerkers. Juist daarom ligt daar mogelijk nog onbenut potentieel.”

Waarom kiezen medewerkers voor C-Job en niet voor andere ingenieursbureaus?

“Door onze positionering, profilering en door de R&D die wij verrichten. Dat inspireert. We krijgen ongeveer vijf open sollicitaties per dag, vaak zijn het echte love letters van technische talenten die heel graag bij C-Job willen werken. Wij hoeven gelukkig niet te participeren in the war on talent.”

Dromen over de toekomst

Welke lessen jullie hebben geleerd tijdens jullie groei?

Branding en klantbeleving zijn nog belangrijker dan ik dacht voor groei, zowel voor nieuwe klanten als nieuwe medewerkers. Een sterk merk en een goede klantbeleving zijn niet alleen belangrijk in de consumentenmarkt. Ook mensen in de technische B2B-markt kunnen zich goed identificeren met menselijke verhalen van bevlogen maritieme ingenieurs. Dat bevestigt een beeld van high trust en het creëert loyaliteit bij zowel klanten als medewerkers.”

“Een andere les is dat groeien ook gevaarlijk kan zijn. We hebben weleens in korte tijd 20 mensen aangenomen, waardoor de zo kenmerkende organisatiecultuur dreigde te verwateren. Dan moet je de handrem aantrekken. Nu groeien we met vijf man per jaar per vestiging, waardoor de groei controleerbaar blijft.”

Wat is jouw droomsituatie voor C-Job?

“Mijn droom is dat het bedrijf niet meer afhankelijk is van Job Volwater en mij als oprichters en dat onze droom over klantgedreven innovatie zich nog steeds vertaalt naar spraakmakende projecten en een leidende positie in de markt. Ik stel me zo voor dat ik over een jaar of 20 op de bank zit en de nieuwsbrief van C-Job lees. Ik zou het geweldig vinden als ik dan nog steeds zo trots ben op deze club omdat het bedrijf fantastische projecten voor mooie klanten realiseert!”

‘Love Letters’ van Metronomy

Zelf aan de slag?

Ben je directeur of marketing manager van een B2B bedrijf en geïnspireerd om aan de slag te gaan met klantgedreven groei voor jouw eigen B2B organisatie?

Neem contact op met Jasper van Bochove, 06-815 62 614 of mail jasper@caramelbusiness.nl

Jasper van Bochove helpt vanuit Caramel Business ambitieuze bedrijven in business-to-business om klantgericht te groeien. Caramel Business helpt ondernemingen om een onderscheidend en menselijk merk te worden waar medewerkers graag werken en waar klanten graag zaken mee doen.

Dit is het eerste deel van dit interview: Opdrachten krijgen in B2B door aanbevelingen en love letters

B2B bedrijf: haal nieuwe klanten binnen door te stoppen met verkopen!

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove oktober 10, 2016

B2B Marketing Event relevant door interactie en praktijkcases

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Deze blog heb ik samen geschreven met Bram Boertjes, digital marketing partner bij BramBo Digital.

You sell more if you stop selling

Laura Nuhaan doet de keynote en neemt het publiek mee in de razendsnelle veranderingen in de b2b-markt. Het draait meer dan ooit om de klant. 64 procent van de bedrijven zegt hun klanten goed te kennen. Slechts 24 procent van de klanten is het daarmee eens. Een enorme kloof valt dus nog te overbruggen.

Laura vertelt dat volgens Forrester-onderzoek 1 miljoen b2b-salesmensen overbodig worden in 2020. Bovendien is er nog een andere grote uitdaging: 70 procent van de oriëntatie op aankopen gebeurt online. De aandachtspanne van een goudvis is 9 seconden, voor bezoekers die online zijn is dit 8 seconden. Dat is enorm wennen voor veel b2b-organisaties die nog vooral salesgeoriënteerd zijn en gewend zijn deals te closen via verkoopbezoeken. Er is een nieuw motto nodig: “You sell more if you stop selling.”

Lees verder op Marketingfacts