Tagarchief: merkbelofte

Hoe branding en klantbeleving het verschil maken in de B2B markt

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove juli 6, 2020

“Het vraagt lef en intuïtie om in de business-to-business (B2B) markt een succesvolle ondernemer te worden. Want durven en afgaan op je gevoel zijn in de wereld van het ondernemen noodzakelijke ingrediënten. Maar het is vooral een volstrekte illusie om te veronderstellen dat je het alleen kunt. Het is essentieel dat je de juiste mensen om je heen verzamelt. Want je medewerkers bepalen in hoge mate de kwaliteit die je aflevert en de klantbeleving die je biedt.”

Dit is een veelzeggende quote van Basjan Faber, chief executive officer (CEO) bij maritiem ingenieursbureau C-Job Naval Architects. Hij is een ambitieuze ondernemer die heeft ingezien dat branding en klantbeleving ook in de business-to-business markt het verschil maken en daarvoor heeft hij ondersteuning gezocht bij een marketingbureau.

Dit is een verhaal in twee delen over de redenen van de sterke groei van de bevlogen scheepsontwerpers. Het is een uiteenzetting over de wijze waarop een onderscheidende strategie en een aantrekkelijk merk in B2B zorgt voor loyale klanten en love letters van technische talenten. Dit is het tweede deel van een uitgebreid interview.

Groei door klanten die actief aanbevelen

Wat zijn de belangrijkste kritische succesfactoren in de groei van C-Job geweest?

“Klanten die C-Job actief aanbevelen, zijn heel belangrijk. Zo heeft het ferryproject TESO – het ontwerpen van de veerboot naar Texel: de Texelstroom – ons een serieuze boost geven. TESOis een uitermate enthousiaste klant en heeft ons ook altijd gepromoot. De reden daarvoor is dat wij ten opzichte van de gevestigde orde een frisse club zijn. Wij luisteren beter en komen met vernieuwende ideeën. Zo zitten er in de Texelstroom behoorlijk innovatieve technieken, zoals een warmteopslag die brandstof bespaart en dus de uitstoot van schadelijke gassen reduceert.”

“Wat daarnaast een succesfactor voor onze groei is geweest, is dat we een mooi en jong team hebben dat bestaat uit enthousiaste en bevlogen mensen. De gemiddelde leeftijd bij C-Job is 34. Wij hebben nu bijvoorbeeld een data scientist van 26 in dienst. Hij is enorm creatief en levert analyses die voor ons tot een duidelijk concurrentievoordeel leiden.”

“In het begin hadden we als club jonge honden wat meer moeite om seniors aan ons te binden, maar dat punt zijn we inmiddels voorbij. Nu is er door een aantal seniors ook wat meer balans in de leeftijdsopbouw en de manier van werken gekomen. We werken nu met discipline coordinators en een tijdsmanagementsysteem. De mix van senioriteit en jonge talenten zorgt voor een goede basis, waarin kwaliteit en innovatie zijn geborgd.”

“Wat ik ook als een factor zie in onze groei, is de dedicated rol van research & development (R&D). Onderzoek en ontwikkeling vond in het verleden bij C-Job uiteraard ook wel plaats, maar nu hebben we het verheven tot een entiteit binnen de organisatie waardoor het meer aandacht krijgt en beter zichtbaar is. Op R&D hebben we nu zes mensen “Doordat we R&D op een voetstuk hebben gezet, inspireert het niet alleen onze klanten maar ook studenten en mensen die nu werken op een werf of bij een ander bureau. Technische talenten benaderen ons omdat ze onderdeel van een innovatieve club als wij willen zijn. Daardoor is R&D voor C-Job een belangrijk marketing- en recruitmentplatform geworden. Op deze manier komen we makkelijker aan nieuwe klanten en nieuwe talenten.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Salespotentieel van medewerkers beter benutten

Wat is het belangrijkste kanaal voor new business voor jullie?

“Onze afdeling new business development, waarin onze marketing- en salesmedewerkers opereren, is daarin het belangrijkste. De marketingactiviteiten zijn geslaagd als potentiële klanten uit het niets bellen voor een aanvraag. Zo hoeft sales bij wijze van spreken alleen maar de telefoon op te nemen en de offerte op te stellen. In de praktijk verloopt het vaak toch nog wel anders. Het draait toch om mensen die werken met andere mensen die elkaar kennen en vertrouwen.”

“Omdat we een sterkere groei wilden realiseren, benutten we sinds een paar jaar het salespotentieel van onze hele organisatie beter. We hebben nu ongeveer 20 mensen die in de sales actief zijn. Denk dan aan de general managers van onze kantoren en de medewerker die dedicated sales doet in de Verenigde Staten van Amerika. Ook hebben we een sales director die eindverantwoordelijk is voor de verkoop.”

Hoe motiveer je de medewerkers om hun salespotentieel te benutten?

“We zijn bezig om al onze mensen bewust te maken van de invloed die ze hebben op sales. Niet iedereen kan of wil zich uiteraard actief met sales bezighouden. Onze ervaring is dat één op de vier medewerkers sales wel leuk vindt. Voor hen organiseren we trainingen, voortgangsmeetings en coaching.”

Een merk dat aantrekkingskracht heeft

Wat is het geheim van de marketingstrategie van C-Job?

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding
Het managementteam van C-Job in 2012 aan het werk met de marketingstrategie

“We positioneren C-Job als klantgericht ingenieursbureau waar kennis en kwaliteit voorop staan. Ik denk ook dat R&D een serieuze rol speelt. Die elementen hebben we vertaald in het merk C-Job, dat een duidelijke aantrekkingskracht heeft. Hierdoor weten we iedere keer weer nieuwswaarde te genereren, recentelijk bijvoorbeeld met de autonomous dredger. Een hoogleraar van de Technische Universiteit Delft die thought leader in de markt is, sprak naar aanleiding van ons ontwerp over ‘Dit is pas innoveren!’ op Twitter.“

“Door die tweet hebben een aantal transportministeries geïnformeerd naar onze dredger, dus je ziet ook dat het enthousiasme van zo’n ambassadeur een positief effect heeft. Bovendien zijn het niet alleen mooie marketingverhalen, maar we maken het ook waar. Opdrachten voor klanten worden professioneel uitgevoerd. Hierdoor is er een situatie van high trust ontstaan die ons veel new business en loyale klanten oplevert.”

Hoe wordt succes bij klanten gemeten? Welke key performance indicators (KPI’s) worden door jullie gehanteerd?

“80 procent van onze omzet komt via bestaande klanten. De general managers hebben sales targets gerelateerd aan de totaal gegenereerde omzet. We kijken niet naar marktsegmenten of naar de verdeling tussen de omzet vanuit bestaande en nieuwe klanten. Ook vinden we het niet belangrijk welke vestiging het binnengehaalde werk vervolgens uitvoert, want we willen sub-optimalisatie voorkomen. De sales bij C-Job verloopt voorspoedig, we zitten al twee jaar vol. We kunnen zelfs kiezen voor welke opdrachten we gaan.”Scheepsontwerp bij C-Job Naval Architects

Chit-chat over American Football

Welke invloed hebben de medewerkers op de klantbeleving?

“Die hebben een behoorlijk grote invloed. De medewerkers bepalen in hoge mate de kwaliteit die je levert en de klantbeleving die je biedt. Er zijn ook klanten die graag met de experts van gedachten wisselen en de doorgewinterde techneuten vinden het ook fijn om hun kennis met klanten te delen. Het maakt de klanten dan soms minder uit dat die medewerkers niet altijd sterk zijn in de communicatie. Sterker nog, soms geeft het contact met een expert de doorslag voor een volgende opdracht. Dat heeft ook weer met high trust te maken.”

Hoe ondersteunen jullie medewerkers om het verschil te kunnen maken voor de klanten?

“We maken engineers bewust van het belang van een goede relatie met de klanten. Technische medewerkers moet je daarin wel eens begeleiden, want zij staan doorgaans te trappelen om het vooral over de inhoud van het project te hebben. Zo was ik een keer met een van onze technische specialisten naar een klant in de VS. We hebben eerst een uur met de klant gebabbeld, denk aan chit-chat over het weer en American Football. Daarna ging het de rest van de dag over techniek. Achteraf zei die techneut dat we wel een uur eerder naar huis hadden gekund. Ik heb hem uitgelegd dat juist dat eerste uur essentieel is voor de bonding met de klant.”

Love letters

“Maar ik denk dat we nog verder kunnen gaan in die ondersteuning van medewerkers voor een optimale klantbeleving. Als je kijkt naar de totale customer journey die we destijds met jullie van Caramel Business in kaart hebben gebracht, kunnen nog bewuster kijken naar hoe medewerkers het verschil kunnen maken voor klanten.”

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

“We hebben wel aandacht voor de beleving in de salesfase, maar minder als bedrijven eenmaal klant zijn. De totale customer journey bestaat immers voor een groot gedeelte uit contact tussen onze medewerkers en de klanten tijdens een project, vaak over een periode van een jaar tot anderhalf jaar. De contactmomenten bestaan in die periode uit tientallen overleggen, veel e-mailverkeer, regelmatig telefonisch contact en het – veelal digitaal – uitwisselen van ontwerpen. Nieuwe opdrachten komen voor 80 procent via bestaande klanten naar aanleiding van het contact met de medewerkers. Juist daarom ligt daar mogelijk nog onbenut potentieel.”

Waarom kiezen medewerkers voor C-Job en niet voor andere ingenieursbureaus?

“Door onze positionering, profilering en door de R&D die wij verrichten. Dat inspireert. We krijgen ongeveer vijf open sollicitaties per dag, vaak zijn het echte love letters van technische talenten die heel graag bij C-Job willen werken. Wij hoeven gelukkig niet te participeren in the war on talent.”

Dromen over de toekomst

Welke lessen jullie hebben geleerd tijdens jullie groei?

Branding en klantbeleving zijn nog belangrijker dan ik dacht voor groei, zowel voor nieuwe klanten als nieuwe medewerkers. Een sterk merk en een goede klantbeleving zijn niet alleen belangrijk in de consumentenmarkt. Ook mensen in de technische B2B-markt kunnen zich goed identificeren met menselijke verhalen van bevlogen maritieme ingenieurs. Dat bevestigt een beeld van high trust en het creëert loyaliteit bij zowel klanten als medewerkers.”

“Een andere les is dat groeien ook gevaarlijk kan zijn. We hebben weleens in korte tijd 20 mensen aangenomen, waardoor de zo kenmerkende organisatiecultuur dreigde te verwateren. Dan moet je de handrem aantrekken. Nu groeien we met vijf man per jaar per vestiging, waardoor de groei controleerbaar blijft.”

Wat is jouw droomsituatie voor C-Job?

“Mijn droom is dat het bedrijf niet meer afhankelijk is van Job Volwater en mij als oprichters en dat onze droom over klantgedreven innovatie zich nog steeds vertaalt naar spraakmakende projecten en een leidende positie in de markt. Ik stel me zo voor dat ik over een jaar of 20 op de bank zit en de nieuwsbrief van C-Job lees. Ik zou het geweldig vinden als ik dan nog steeds zo trots ben op deze club omdat het bedrijf fantastische projecten voor mooie klanten realiseert!”

‘Love Letters’ van Metronomy

Zelf aan de slag?

Ben je directeur of marketing manager van een B2B bedrijf en geïnspireerd om aan de slag te gaan met klantgedreven groei voor jouw eigen B2B organisatie?

Neem contact op met Jasper van Bochove, 06-815 62 614 of mail jasper@caramelbusiness.nl

Jasper van Bochove helpt vanuit Caramel Business ambitieuze bedrijven in business-to-business om klantgericht te groeien. Caramel Business helpt ondernemingen om een onderscheidend en menselijk merk te worden waar medewerkers graag werken en waar klanten graag zaken mee doen.

Dit is het eerste deel van dit interview: Opdrachten krijgen in B2B door aanbevelingen en love letters

Over een geweldig metalconcert en hoe je je doelgroep activeert

Jasper van Bochove
Jasper van Bochove november 27, 2014

Ik bezocht laatst in de Heineken Music Hall een concert van mijn helden Opeth. Een progressieve metalband uit Zweden. Een fantastische concert, dus ik had een topavond. Wat maakte hun concert voor mij zo geweldig? En wat heeft dat maken met het activeren van je doelgroep? Deze blog legt de link en illustreert wat je kan doen om je doelgroep te activeren, aan de hand van voorbeelden van drie mooie B2B bedrijven.

Hoe Opeth haar fans betrok

Opeth is één van mijn favoriete bands. Maar ze dreigden mijn interesse kwijt te raken. Hun laatste plaat en concert vond ik grote tegenvallers. Het feit dat ze tijdens hun laatste concert 2 jaar geleden alleen maar muziek van die laatste plaat speelden was een belangrijke factor. Maar het zijn niet voor niets helden, dus ik wilde ze nog een kans geven toen ze kwamen spelen begin november. De heren van Opeth gaven een geweldig concert.

Wat maakte dat hun concert mij een geweldige avond bezorgde?

Niet het feit dat de heren van Opeth een stel virtuoze muzikanten zijn die voor tienduizenden Euro’s aan instrumenten en apparatuur op het podium meebrengen. Ook niet dat ze maandenlang met elkaar in de studio doorgebracht hebben om een geweldig nieuw album met memorabele nummers op de markt te brengen.

Opeth-Mikael-Akerfeldt Allereerst is het cruciaal in de beleving van dit concert dat ze hebben geluisterd naar hun fans. De fans deden ze een enorm plezier door niet alleen nummers van hun nieuwe album, maar ook veel oud werk en een aantal publieksfavorieten te spelen. De tweede reden is dat Opeth een enorm professionele liveband is die ondanks wat technische problemen met de apparatuur enorm strak blijft spelen en er duidelijk veel lol in heeft. De derde reden is Mikael Åkerfeldt. Hij is een zanger met charisma en droge humor, die makkelijk een tweede carrière als stand-up comedian kan beginnen. Dat alles zorgt voor een concert waarin je wordt meegesleurd in een geweldig klinkend muzikaal avontuur waarbij je nog kunt lachen ook.

Je publiek activeren

Alles begint met je publiek serieus nemen. Als je met persona’s en customer journey’s je doelgroep hebt omschreven, klantinzichten hebt verzameld, cruciale klantcontacten en momenten van de waarheid hebt bepaald ben je al goed op weg. Vervolgens bouw je je merk op basis van je doelgroep, je identiteit, waar je voor staat en wat je je doelgroep te bieden hebt. Maar wat je met al die ingrediënten doet bepaalt de klantbeleving en de actie die plaats vindt. ‘The proof of the pudding is in the eating’, nietwaar?

Hieronder drie voorbeelden van concrete dingen die je kunt doen in 3 van de 5 fases van de customer journey; bewustwording, oriëntatie en gebruik fase.

Betty Blocks inspireert in de bewustwordingsfase

Ambitieuze software start-up Betty Blocks inspireert haar doelgroep in de bewustwordingsfase, op het moment dat de doelgroep nog niet weet wat ze eigenlijk nodig hebben. Met andere woorden, er moet een latente behoefte aangeboord worden. De visie van Betty Blocks: ICT wordt veel te ingewikkeld gemaakt. Foto en kop Blog Betty Blocks Betty Blocks is een jonge club praktische visonairs die niet gelooft in legers consultants, uitgebreide analyses en rapporten. Betty Blocks belooft de klant dat ze 8 keer sneller een applicatie kunnen bouwen dan normale businesssoftware. En dat daar behoefte aan is blijkt wel uit de sessie die plaatsvond met topmarketeers en crm-managers van onder anderen ING, Landal, KPN en Thomas Cook.

De hamvraag: hoe bereik je deze doelgroep?

Het eenvoudige antwoord: door te bloggen. Betty Blocks deed in 2013 een marketingstrategie traject met ons waarin we heel duidelijk de jongere marketingmanagers als doelgroep hebben benoemd. Het zijn vaak de marketingmensen, jonge honden van begin 30, die de mogelijkheden van software goed kennen en open staan voor een nieuw geluid. Betty Blocks inspireert hen door regelmatig te bloggen en deze blogs via social media te verspreiden. Het legt ze geen windeieren. Sinds hun website rond de zomer van 2013 live ging maken ze een gestage groei door in mooie klanten, demo-aanvragen en medewerkers.

Qlinx helpt beslissen in de oriëntatiefase

Qlinx biedt een online oplossing voor het snel vinden en uitnodigen van flexwerkers. De arbeidsmarkt flexibiliseert de komende jaren steeds verder en versnippert in oproepkrachten, uitzendkrachten, detacheringsmedewerkers, payrollmedewerkers en zzp-ers. Besparing met Qlinx
Qlinx is snel op deze ontwikkeling ingesprongen en heeft een systeem ontwikkeld waarmee bedrijven hun flexpool efficiënt en effectief kunnen uitnodigen en beheren. De doelgroep van Qlinx bestaat uit planners en hun managers, bijvoorbeeld in een ziekenhuis als het Kennemer Gasthuis in Haarlem. Uit interviews met de doelgroep zorg bleek dat doorslaggevend bij de beslissing is welke besparing Qlinx kan opleveren. Bezuinigingen in de zorg zijn continu nodig en uiteindelijk moet de afdeling inkoop ook goedkeuring geven. Daarom biedt Qlinx sinds enige tijd de besparingscalculator op haar website die de doelgroep helpt bij het bepalen van de besparing en zo de beslissing voor Qlinx vergemakkelijkt. Dit helpt enorm. Qlinx is op dit moment met een grote thuiszorgorganisatie in gesprek over de uitrol van haar systeem waar op termijn duizenden flexwerkers mee gaan werken.

Oypo betrekt haar superpromoters in de gebruiker fase

Een andere klant van Caramel is Oypo, een online-platform waar professionele fotografen hun foto’s verkopen. Het platform neemt voor hen verkoop, handling en betaling uit handen. Oypo neemt haar doelgroep serieus en deed daarom de laatste jaren klantonderzoek naar behoeftes en wensen. Een belangrijke doelgroep van Oypo bestaat uit schoolfotografen. Deze gaven aan behoefte te hebben aan netwerken met en leren van andere professionele schoolfotografen.

Oypo Schoolpein Event

Daarom werd voor de tweede keer het event Schoolplein BBQ georganiseerd, een jaarlijks netwerk en inspiratie event voor de meest betrokken en enthousiaste schoolfotografen. Onderwerp was: Hoe ga je zo efficiënt mogelijk om met de laatste grote drukte voor de zomervakantie? Een groot succes: een gezellige sfeer, waarin de laatste nieuwtjes werden uitgewisseld en tips en tricks over en weer vlogen.

Door superpromoters, haar meest enthousiaste klanten, bij elkaar te brengen versterkt Oypo de binding met hen en vergroot hun enthousiasme. Daarmee neemt het effect van mond-tot-mondreclame toe. Het event is onderdeel van een aantal activiteiten die Oypo organiseerde voor de superpromoters onder haar klanten.

Deze activiteiten hebben bijgedragen aan mooie resultaten:

• Een toename van het enthousiasme (NPS score steeg van 56 (2012) tot 65.5 (2014);
• Een omzet toename in de top van het klantenbestand

The proof of the pudding is in the eating

pudding Persona’s, Customer Journey’s, interviews, merkwaardes, merkbelofte en waarde proposities zijn belangrijke ingrediënten voor succes in de markt. Maar ‘the proof of the pudding is in the eating’. Net als bij een concert van Opeth die na hun revanche nog steeds één van mijn favoriete bands is. Dus ga aan de slag en bedenk wat je kunt doen om jouw doelgroep echt enthousiast te maken.

Heb je zin gekregen om je doelgroep te activeren? Ja? Dan hebben we deze maand een template dat je helpt om tot goede activatie ideeën te komen.

Onze nieuwsbrieflezers krijgen als eerste toegang tot onze templates en aanbiedingen, dus ontvang je onze nieuwsbrief nog niet, schrijf je dan snel in!